By: Matthew Smith

Featured in Bangkok Post on November, 2006

Good corporate citizenship is one of the marketing objectives to surface in the last half a century. It, like celebrity endorsement or a groomed spokesperson, is a humanizer for the invisible entities of the global economy. If a spokesperson is a company’s face, good corporate citizenship is its good deeds. And like an individual, a corporate citizen that behaves well is respected by society. Being good is noticed and rewarded.

But corporate citizenship is often a misguided task. However, a properly developed corporate citizenship activity has impact well beyond the capabilities of standard marketing activities. It’s worthwhile to note that GCC as we’re discussing it here is separate from corporate social responsibility. CSR extends beyond positive activities and covers areas where a business has the potential to have a negative impact on a community by, for example, polluting or putting competing companies out of business.

As a marketing mandate, GCC is the need for a company to get out into the community and do something that has previously been neglected. By helping somewhere, by fixing a problem others have not been able to fix, goodwill is generated within the community. People talk about those good deeds. Stories of human courage, sacrifice, or valor ring through society. A good deed, especially when unexpected or when done selflessly, is a story people like to share.

In the US, where GCC is almost synonymous with environmental activism, good corporate citizenship is often derisively called greenwashing. Greenwashing is one of the practices that has given public relations as an industry a bad rap. Some of the global names in PR are infamous for greenwashing, for developing environmental or social campaigns for clients that help them to cover up their bad deeds. In environmental impact cases, these companies can go as far as setting up think-tanks with paid researches to produce information to support a company’s practices, regardless of how harmful they may actually be.

Those are extreme cases. Meeting corporate objectives and doing something good are not inherently at odds with each other. A company’s good deeds often have a positive impact. While Ivy Lee’s own integrity as a publicist is debated, pushing the Rockefellers to become philanthropists resulted in some of the most important private funding in US history. The motives were certainly mixed, but the over 500 million dollars donated to various causes in the first decades of the 20th century had a very real and lasting impact.

Fortunately, what’s relevant for most companies and most marketers is not how to cover things up, but how to find a way for corporate citizenship to have meaningful and lasting effects. One of the first places consultants turn to is to find a charity make a contribution to. While popular charities may be very visible and undoubtedly do positive things, a company’s contribution to them is often almost meaningless. Compounding this effect is that popular charities are just that. They enjoy enough attention that companies are often tripping over themselves to make donations in hopes of getting their due attention from the public. While this is beneficial to a specific charity, the overall effect is one charity benefiting at the expense of others while contributions often become little more than payment for a photo opportunity.

The opposite of this is often unexplored opportunities to make a strong and lasting impact, while at the same time ensuring that those positive intentions are communicated to the people who should hear it. Some of the most successful programs are focused on education or development. They focus on people within a community that can be given opportunities that they otherwise would not have.

A regional hotel in Bangkok took the initiative to develop a program to train young people for the hotel industry. These are young people who have few other options in life. A twenty-week training program, with instruction from certified trainers within the hotel. The benefits have been many. Not only does the marketing mandate get fulfilled, the impact in people’s lives is great. And by building these long term relationships, by building careers, all people involved carry that positive experience with them. The majority of these young people end up as loyal employees of the hotel for years to come. And the hotel’s management, staff and stakeholders take with them the positive impact.

Besides having won much global attention as a successful program, the programs success can be measured in word of mouth within the organization and within the industry. In just ten years from the program’s inception, it grew from one hotel and nine trainees to over thirty hotels in three countries training almost nine hundred young people. In one year, that’s nine hundred people who have ample reason to support the hotel and its striving to be a reputable and profitable business. The goodwill developed is something that could not be bought through any marketing efforts.

การเป็นองค์กรที่ดี

เรื่อง: แมทธิว สมิธ

บทความจากบางกอกโพสต์ พฤศจิกายน 2549

การดำเนินงานแบบองค์กรที่ดี คือวัตถุประสงค์ทางการตลาดอีกข้อหนึ่งของธุรกิจในศตวรรษนี้ คุณสมบัติข้อนี้เปรียบเสมือนใบประกาศเกียรติคุณหรือกระบอกเสียงที่ดีเยี่ยมของบริษัท และยังช่วยทำให้การดำเนินธุรกิจแลดูเป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับมนุษย์มากขึ้นด้วย หากโฆษกของบริษัทคือหน้าตาของบริษัทแล้ว การเป็นองค์กรที่ดีก็แสดงออกถึงภาพลักษณ์ที่ดีเช่นกัน เพราะเมื่อองค์กรปฏิบัติงานอย่างเหมาะสมก็ย่อมจะได้รับการยกย่องชื่นชมจากผู้อื่นเสมือนเป็นมนุษย์คนหนึ่งจริงๆ ฉะนั้น การเป็นองค์กรที่ดีจึงเป็นสิ่งสำคัญและให้ผลตอบแทนเสมอ

แม้การทำงานขององค์กรมักถูกเข้าใจผิดอยู่บ่อยครั้ง แต่อย่างไรก็ดี การดำเนินงานแบบองค์กรได้อย่างสมบูรณ์พร้อมย่อมส่งผลกระทบต่อด้านอื่นๆ ด้วย นอกเหนือจากเรื่องทางการตลาด ต้องระลึกไว้เสมอว่าการเป็นองค์กรที่ดีในที่นี้เป็นคนละเรื่องกับการจัดกิจกรรมเพื่อสังคม เพราะกิจกรรมเพื่อสังคมหรือ CSR นั้น มีความหมายรวมไปถึงการจัดกิจกรรมในเชิงบวก เพื่อกลบเกลื่อนผลกระทบในเชิงลบจากการประกอบธุรกิจที่อาจเกิดแก่สังคมด้วย เช่น การเกิดมลภาวะหรือการเขี่ยบริษัทคู่แข่งให้พ้นทาง

สำหรับด้านการตลาดนั้น การเป็นองค์กรที่ดีถือเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับบริษัทในการก้าวไปสู่สังคมและกระทำในสิ่งที่ถูกละเลยมานาน นั่นคือการสร้างน้ำใจไมตรีภายในบริษัท ผ่านการที่สมาชิกช่วยเหลือกันเพื่อแก้ไขปัญหาที่ยากจะสะสางด้วยตัวคนเดียว ผู้คนก็จะบอกเล่าถึงสิ่งเหล่านี้ต่อๆ กันไป และเรื่องราวของความมีน้ำใจ การเสียสละ ความกล้าที่จะทำสิ่งดีก็จะแพร่หลายสู่สังคม เพราะผู้คนมักบอกเล่ากันอยู่เสมอถึงสิ่งดีๆ ที่ไม่คาดคิดหรือปราศจากเรื่องประโยชน์ส่วนตัว

สำหรับประเทศสหรัฐฯ เรื่องการเป็นองค์กรที่ดีแทบจะถูกเหมารวมว่าเป็นเรื่องเดียวกับลัทธิอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมนั่นทีเดียว เพราะการเป็นองค์กรที่ดีมักจะถูกเยาะเย้ยบ่อยๆ ว่าเป็นพวกฟอกเขียว ซึ่งถือเป็นคำที่ใช้ถางถางธุรกิจประชาสัมพันธ์โดยเฉพาะอย่างร้ายกาจ แต่ก็มีบริษัทประชาสัมพันธ์บางแห่งที่ดำเนินงานเข้าข่ายการฟอกเขียวจริงๆ โดยการแสร้งจัดแคมเปญน์พัฒนาสิ่งแวดล้อมและสังคม เพื่อปกปิดเรื่องอื้อฉาวของบริษัทลูกค้า บริษัทเหล่านี้สามารถก่อตั้งทีมมันสมองพร้อมกับรายงานผลการวิจัยที่สนับสนุนกิจกรรมของบริษัทอย่างเต็มที่ โดยไม่คำนึงว่าในความเป็นจริงแล้วจะก่อให้เกิดผลเสียอย่างไร

ประเด็นเหล่านี้ถือเป็นเรื่องร้ายแรง เพราะโดยปกติแล้วการดำเนินงานเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์กับการทำสิ่งที่ดีขององค์กรก็ดูจะอยู่คนละขั้วกันมาแต่ไหนแต่ไรแล้ว แต่การดำเนินงานที่ดีอย่างแท้จริงก็สามารถส่งผลกระทบในเชิงบวกได้เช่นกัน อาทิเช่น กรณีของนักประชาสัมพันธ์ไอวี่ ลี เธอเป็นผู้พลิกภาพลักษณ์ของบริษัทร็อกกี้เฟลเลอร์จากบริษัทที่ถูกโจมตีอย่างหนักให้กลายเป็นบริษัทผู้ใจบุญที่สุดในประวัติศาสตร์อเมริกาเลยทีเดียว เรื่องนี้อาจมีอามิสสินจ้างเกี่ยวข้องอยู่บ้างก็จริง แต่เงินจำนวนมากกว่า 500 ล้านดอลลาร์ที่ถูกบริจาคไปในช่วงศตวรรษที่ 20 นั้น ก็สามารถสร้างผลลัพธ์ในเชิงบวกได้อย่างแท้จริงและถูกเล่าขานมาจนปัจจุบัน

นับว่ายังโชคดีเพราะสิ่งที่นักการตลาดต้องดำเนินการให้กับลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ใช่การปกปิดเรื่องอื้อฉาว แต่เป็นการค้นหาวิธีการเพื่อทำให้องค์กรสามารถสร้างอิทธิพลที่มีมูลค่าและยั่งยืน โดยกิจกรรมอันดับแรกๆ ที่นักให้คำปรึกษามักจะใช้ก็คือ การบริจาคเงินให้แก่องค์กรการกุศลต่างๆ เนื่องจากองค์กรการกุศลที่มีชื่อเสียงนั้นมักเป็นที่รู้จักดีและไร้ข้อกังขาในการสร้างประโยชน์ให้แก่สังคม ดังนั้น จึงแทบไม่มีใครสนใจที่มาของเงินที่ได้รับบริจาคมาเลย โดยทั่วไปองค์กรการกุศลก็มักจะพลอยชื่นชมความใจบุญจากบริษัทต่างๆ ที่บริจาคเงินอยู่แล้ว แม้จะรู้ดีว่าเพื่อเรียกร้องความสนใจจากสาธาณชนก็ตาม เรื่องของเรื่องก็คือการหาผลประโยชน์จากกันนั่นเอง เพราะสำหรับบริษัทแล้ว เงินที่บริจาคไปมักจะคุ้มค่ากับการได้ถ่ายรูปประชาสัมพันธ์บริษัทของตนเอง

หากสิ่งที่ขาดหายไปในเรื่องนี้ก็คือโอกาสในการสร้างผลลัพธ์ที่เข้มแข็งและยั่งยืน โดยเจตนารมย์ที่ดีของบริษัทนั้นยังต้องถูกสื่อสารไปสู่ผู้ที่ควรรู้ด้วย โครงการที่ประสบความสำเร็จในปัจจุบันจึงมุ่งเน้นไปที่การพัฒนาและการศึกษา ซึ่งถือเป็นการมอบโอกาสให้แก่ผู้คนในชุมชนที่พวกเขาอาจไม่เคยได้รับมาก่อน

ปัจจุบัน โรงแรมหลายแห่งในกรุงเทพฯ ได้จัดให้มีโปรแกรมการพัฒนาความรู้ด้านธุรกิจโรงแรมให้แก่คนหนุ่มสาว ซึ่งส่วนใหญ่เป็นเยาวชนที่มีทางเลือกในการศึกษาค่อนข้างน้อย ลักษณะเป็นการฝึกอบรมนานยี่สิบสัปดาห์โดยครูผู้สอนของทางโรงแรม โครงการนี้สร้างประโยชน์ได้อย่างมหาศาล เพราะไม่เพียงแค่ผลทางการตลาดเท่านั้น แต่ยังส่งผลกระทบต่อชีวิตผู้คนอย่างยิ่งใหญ่อีกด้วย ด้วยวิธีการสร้างอาชีพซึ่งเป็นความสัมพันธ์ระยะยาวนี้เอง จึงทำให้ผู้คนเกิดทัศนคติที่ดีต่อโรงแรม และคนหนุ่มสาวเหล่านี้ก็จะกลายเป็นพนักงานที่จงรักภักดีต่อโรงแรมในอนาคต ทำให้ทั้งฝ่ายการบริหาร, พนักงาน, และผู้ถือประโยชน์ของโรงแรมล้วนได้ผลลัพธ์ด้านบวกทั้งสิ้น

นอกจากการประสบความสำเร็จของโครงการที่ได้รับความสนใจไปทั่วโลกแล้ว ความสำเร็จยังสามารถวัดได้จากการบอกเล่าต่อๆ กันภายในองค์กรและภายในแวดวงธุรกิจด้วย เพราะตั้งแต่เกิดโครงการนี้เมื่อสิบปีก่อนในโรงแรมแห่งเดียวที่มีผู้รับการฝึกอบรมเพียงเก้าคน ปัจจุบันสามารถขยายไปสู่โรงแรมสามสิบแห่งในสามประเทศโดยมีเยาวชนฝึกอบรมกว่าเก้าร้อยคน ซึ่งภายในระยะเวลาหนึ่งปี คนหนุ่มสาวทั้งเก้าร้อยนี้ก็จะกลายเป็นขุมพลังในการสร้างชื่อเสียงและผลประโยชน์ให้แก่โรงแรม ซึ่งเจตนารมย์อันดีที่เกิดขึ้นนี้เป็นสิ่งที่ไม่สามารถซื้อหาได้ ไม่ว่าจะมีแผนการตลาดที่ดีเลิศเพียงใดก็ตาม