By: Matthew Smith

Featured in Bangkok Post on March, 2008

Public relations is often attacked for skewing the truth in favor of its clients. As the goal of public relations is to build and maintain reputation, PR practitioners are always walking a fine line between presenting a client accurately and positively. That does not mean the two are necessarily contradictory – the vast majority of clients have little or nothing to hide – but as a professional, the PR practitioner is always trying to paint a positive picture while staying accurate enough to maintain credibility.

This, in a sense, is ethical issue number one in the industry. Most agree that lying to the media is professional suicide. And most would likely agree that an accurate picture has much more traction than a flowery, over-hyped one. Ethical issue number two is much deeper and more complex, although this complexity is somewhat offset by its rarity.

The second ethical issue is when does a public relations (or public affairs) practitioner refuse to communicate on a client’s behalf for ethical or moral reasons. And, as an extension of that, when does the practitioner attempt to sway a client’s position. As stated above, this is thankfully a rare issue in most PR people’s lives, but it’s one that certainly could come up in almost every career.

An easy example is the now almost universally disfavored tobacco industry. The tobacco industry has maintained, with little deviation, that cigarettes do not kill people. Almost everyone outside of the tobacco industry says they do. It would be very difficult then for a publicist to deliver information to the media that glosses over the hazards of smoking cigarettes. More importantly, it would or should be very difficult for that publicist to participate in something that furthers the business of a harmful industry.

War is another hot topic in the industry. PR in wartime quickly becomes propaganda. Yet the people active in the field are not hidden away in military compounds, they share offices with the practitioners promoting toothpaste and soft drinks. It’s common practice for governments to hire international firms to not only maintain public support of war, but to actually create that public support, sometimes through outright fabrication of news.

That’s nothing new. The question for the practitioners themselves is when is it appropriate to refuse a client or to even walk away from a job. The issue is complicated by the fact that it is a job – a job that pays mortgages and car payments, possibly a daughter’s college or a son’s medical bills. Does the publicist have a moral obligation in this case? Yes, they do. Will it ever be a clear cut decision? No.

The second half of this is when does a publicist have the responsibility to try to change the client’s plans. This might sound far-fetched, but in a broader sense the publicist is always acting as a consultant. She does have a role in developing a client’s strategy and by extension helps the client make decisions. Will the publicist ever convince the tobacco company to stop selling cigarettes? That’s not likely. But taking cues from the alcohol industry, which causes its own share of pain and suffering, the positions of ‘drink responsibly’ and ‘drink in moderation’ have done wonders for the industry’s collective image. This could extend to the tobacco industry – warn people of the dangers; let them make their own decisions. People drink and people smoke (this author included) – but properly informed people have the tools they need to make responsible decisions.

Ultimately it’s up to the professional to establish their own moral and ethical guidelines and to choose to follow them. The only thing that’s clear cut in this clouded issue is that a publicist does have a responsibility for how and what she delivers to the media and the public.

จรรยาบรรณของการประชาสัมพันธ์

เรื่อง: แมทธิว สมิธ

บทความจากบางกอกโพสต์ มีนาคม 2551

การประชาสัมพันธ์มักถูกโจมตีอยู่เสมอว่ามีการบิดเบือนข้อเท็จจริงของลูกค้า เนื่องจากเป้าหมายในการรักษาชื่อเสียงของลูกค้า ทำให้นักประชาสัมพันธ์ต้องยืนอยู่บนเส้นบางๆ ระหว่างการนำเสนออย่างตรงไปตรงมาและการสร้างความรู้สึกในเชิงบวกอยู่เสมอ ทว่า ทั้งสองสิ่งนี้ก็ใช่ว่าจะต้องขัดแย้งกันเสมอไป เพราะลูกค้าส่วนใหญ่ไม่จำเป็นต้องปกปิดข้อมูลอยู่แล้ว อย่างไรก็ตาม ในการทำงานอย่างมืออาชีพ นักประชาสัมพันธ์จำเป็นต้องทำให้ลูกค้ามีภาพลักษณ์ที่ดีอยู่เสมอ ผ่านการนำเสนออย่างตรงไปตรงมาให้มากที่สุดโดยที่ยังคงรักษาความน่าเชื่อถือของลูกค้าเอาไว้ได้

เรื่องนี้จึงถือเป็นประเด็นทางศีลธรรมอันดับแรกในธุรกิจประชาสัมพันธ์ เพราะผู้คนในวงการนี้ส่วนใหญ่ต่างเห็นพ้องกันว่า การโกหกสื่อมวลชนนั้นก็คือการฆ่าตัวตายทางวิชาชีพดีๆ นี่เอง อีกทั้งยังเห็นด้วยว่า ภาพลักษณ์ที่สื่ออย่างตรงไปตรงมาสามารถดึงดูดความสนใจได้มากกว่าสิ่งที่ประดับประดาจนสวยเกินจริงเสียอีก ส่วนประเด็นทางศีลธรรมอันดับต่อไปนั้นถือว่าซับซ้อนกว่านั้น

ประเด็นทางศีลธรรมอันดับสองก็คือ เวลาใดที่ควรปฏิเสธที่จะสื่อสารถึงคุณสมบัติของลูกค้าแก่สาธารณชนเนื่องมาจากเหตุผลทางศีลธรรมและจริยธรรม? หากพูดให้ชัดกว่านี้ก็คือ เมื่อใดที่นักประชาสัมพันธ์ควรปรับเปลี่ยนสถานะของลูกค้าเสียใหม่? โชคดีที่ประเด็นดังกล่าวมักจะไม่ค่อยเกิดขึ้นในวงการประชาสัมพันธ์ แต่กลับเกิดขึ้นในธุรกิจสาขาอื่นๆ

ตัวอย่างหนึ่งของเรื่องนี้ที่กลายเป็นเรื่องธรรมดาไปแล้วก็คือ กรณีที่เกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมยาสูบ อุตสาหกรรมยาสูบพยายามนำเสนอมาตลอดว่าบุหรี่ไม่เคยฆ่าใคร ซึ่งคนทั่วไปไม่เห็นด้วยเลย ความลำบากจึงตกอยู่ที่นักประชาสัมพันธ์ในการสร้างภาพลวงตาเพื่อปกปิดอันตรายของการสูบบุหรี่ต่อสื่อมวลชน และมันทำให้นักประชาสัมพันธ์ทำงานกับธุรกิจที่มีอันตรายประเภทนี้ได้ลำบากมาก

ภาวะสงครามก็ถือเป็นอีกหนึ่งประเด็นร้อนของวงการนี้ เมื่อใดก็ตามที่การประชาสัมพันธ์อยู่ในภาวะสงคราม มันก็จะกลายเป็นการโฆษณาชวนเชื่อไปอย่างรวดเร็ว ผู้คนที่อยู่ในสนามรบไม่สามารถหลบอยู่หลังรั้วทหารเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป หากพวกเขาต้องช่วยนักประชาสัมพันธ์ทำงานด้วย ส่วนการที่รัฐบาลต้องว่าจ้างบริษัทประชาสัมพันธ์ก็กลายเป็นเรื่องธรรมดาไปเสียแล้ว มิใช่เพียงเพื่อร้องขอความช่วยเหลือจากภาคประชาชนเท่านั้น แต่ยังเพื่อสร้างเสียงสนับสนุนด้วย ซึ่งบางครั้งถึงกับต้องสร้างสถานการณ์ขึ้นมาเองทีเดียว

แล้วทุกอย่างก็วกกลับมาที่จุดเดิม คำถามสำหรับนักประชาสัมพันธ์ก็คือ เมื่อใดคือเวลาที่เหมาะสมในการปฏิเสธลูกค้าหรือแม้แต่การถอนตัวออกจากงาน? คำถามนี้ตอบยากเนื่องมาจากความจริงที่ว่า อย่างไรเสียมันก็คืองาน งานที่ทำให้มีเงินใช้จ่ายในการดำรงชีวิต แล้วนักประชาสัมพันธ์ยังต้องแบกภาระทางศีลธรรมต่อเรื่องนี้อยู่หรือ? คำตอบคือ ใช่ แล้วต้องตัดสินใจเลือกอย่างเด็ดขาดเลยหรือ? คำตอบก็คือ ไม่

คำถามที่นักประชาสัมพันธ์ควรพิจาณาในเรื่องนี้ก็คือ เมื่อใดที่พวกเขาต้องพยายามเปลี่ยนแปลงแผนงานของลูกค้า? มันอาจฟังดูห่างไกลจากความเป็นจริง แต่ถ้ามองในภาพรวมแล้ว นักประชาสัมพันธ์ก็คือที่ปรึกษาดีๆ นี่เอง ซึ่งมีหน้าที่สร้างกลยุทธ์ให้แก่ลูกค้าและยังต้องช่วยลูกค้าตัดสินใจด้วย แล้วจะให้นักประชาสัมพันธ์ยืนกรานให้ลูกค้าบริษัทยาสูบหยุดจำหน่ายบุหรี่อย่างนั้นหรือ? ก็ไม่จำเป็นถึงขนาดนั้น เพราะถ้าพิจาณาถึงอุตสาหกรรมสุราซึ่งมีส่วนก่อให้เกิดโรคร้ายมากมายแล้วล่ะก็ ประโยคที่ว่า “กรุณาดื่มอย่างระมัดระวัง” หรือ “กรุณาดื่มพอประมาณ” ก็เคยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่ธุรกิจนี้มาแล้ว สิ่งนี้อาจนำไปใช้กับอุตสาหกรรมยาสูบได้ โดยการเตือนผู้บริโภคถึงอันตรายของยาสูบเพื่อให้พวกเขาตัดสินใจเอง ถึงแม้ผู้คนจะทั้งดื่มสุราและสูบบุหรี่ตามปกติก็จริง แต่ก็พอกล่าวได้ว่าพวกเขามีข้อมูลมากพอแล้ว

สุดท้ายแล้ว ทุกสิ่งย่อมขึ้นอยู่ที่ผู้ประกอบวิชาชีพนั่นเองที่จะกำหนดแนวทางด้านศีลธรรมและจริยธรรม ตลอดจนเลือกที่จะปฏิบัติตามหลักการดังกล่าวหรือไม่ สิ่งเดียวที่ชัดเจนต่อประเด็นอันเคลือบคลุมนี้ก็คือ นักประชาสัมพันธ์ต้องมีความรับผิดชอบต่อข่าวสารและวีธีการที่พวกเขาสื่อสารต่อสื่อมวลชนและสาธารณชน