By: Kelvin Rugg

“Distinguished guests, ladies and gentlemen, members of the media, I am proud and feel especially privileged to be standing before you today on the historic occasion of the launch of the very latest addition to the CoolTaste family of melt-in-the mouth ice creams.

The result of many months of dedicated research by our team of highly qualified food scientists, the new chilli flavoured choc-ice has already created something of a sensation in the industry. And I can tell you, we at CoolTaste are tremendously excited with its potential to become a true market leader and a pioneer in a whole new range of tanatalising ice cream flavours and taste sensations.”

World-weary ‘members of the media’ who have sat through presentations that begin like this will have long overcome their initial “Is he really talking about ice cream? An historic occasion? Being tremendously excited about a new choc-ice?” reaction. They will have been sent to cover “this highly newsworthy event,” by an editor mindful of the need to placate the all-powerful advertisers with a respectable amount of column inches that can be claimed by the client’s Public Relations agency as ‘editorial’ expressed in that common but contentious industry yardstick of Advertising Value Equivalent.

And so the valued member of the media will sit politely through the presentation, watch the video of the production process with mild interest – so that’s how they get the chilli stripe in; sample the product in the coffee break – you just have to avoid the red bit; smile at the thought of the hi-so celebrity couple actually making it “their daily dessert, loved by the whole family” – make sure a media pack is obtained and decide to give the de rigueur Q&A session a miss before heading elsewhere.

And the point of this ice-cool intro? If the often maligned PR industry is to refute its ‘spin-doctor’ image, its communication efforts, particularly in this age of CSR and the more recently promoted flavour of the month, ISR (Individual Social Responsibility), really will need to be notched up to a more mature, real-world level.

And in the real world of floods and famine, earthquakes and looming economic recession, clients and their largely pampering PR consultants share a responsibility to demonstrate a sense of proportion, and to understand that an excess of hyperbole can in fact be highly counter productive. Brand loyalty is just one a step away from brand rejection and total avoidance.

Good PR can be a powerful force for good

Good for the client, good for the product, good for the agency, and yes, good for ‘society,’ that ill defined entity to which every client repeatedly professes it is dedicated and committed to repaying for the privilege of being allowed to exist in the first place.

Cynics have long argued that because the effectiveness of PR cannot be readily quantified it is a waste of money which could be better spent on advertising. For the counter argument that unsolicited positive editorial is much more credible from the consumer perspective, to be valid, it has be, and be seen to be, just that – genuine unsolicited editorial. Because this is never likely to be always or even often the case, does not mean clients and their ever dutiful agencies should not regard it as a goal worthy of pursuit. And while the chase is on, the cool hunters and the fashionistas might note that genuine commitment to the loftier ideals such as CSR, Good Corporate Governance and even ISR are also good for business. There’s also increasing evidence that those companies that exhibit a cavalier attitude in this regard, do so at their peril.

Back in 2002 for instance, Business in the Community’s FastForward Research showed that 73 per cent of top European business leaders believed that sustained social/environmental engagement can significantly improve profitability and that 27 per cent of consumers across 25 countries had punished companies for being socially irresponsible, while another 21 per cent had considered doing so (Environics International’s annual CSR monitor). And from the Work Foundation came the revelation that, “Eighty per cent of employees would not work for an organisation with values they didn’t believe in.”

In 1962, Milton Friedman is quoted as having said, “If businessmen do have a social responsibility other than making maximum profits for stockholders, how are they to know what it is?” Well, now they know. And while the next flavoursome ice cream launch may not be an historic occasion, the thought that to produce it will have resulted in more investment, more opportunities of gainful employment for members of that particular ‘local community’ and the prospect of increased contribution to ‘society as a whole’ is indeed encouraging, and something perhaps to really get excited about.

การประชาสัมพันธ์ เครื่องมืออันทรงพลังของผู้รู้

เรื่อง: เคลวิน รักก์

ลองพิจารณาประโยคต่อไปนี้ “ท่านสุภาพบุรุษ สุภาพสตรี แขกผู้มีเกียรติและเพื่อนสื่อมวลชนทุกท่าน ผมรู้สึกเป็นเกียรติอย่างยิ่งที่ได้มาร่วมในโอกาสครั้งสำคัญแห่งประวัติศาสตร์นี้ สำหรับการเปิดตัวไอศกรีมแสนอร่อยรสชาติล่าสุดในตระกูล CoolTaste ด้วยความมานะทุ่มเทของทีมนักวิทยาศาสตร์อาหารของเรา ในที่สุดก็สามารถคิดค้นไอศกรีมหน้าช็อกโกแลตที่จะสั่นสะเทือนวงการได้สำเร็จ และผมบอกท่านได้เลยครับว่า พวกเราที่ CoolTaste รู้สึกตื่นเต้นมากๆ ที่ไอศกรีมสูตรนี้จะกลายเป็นผู้นำมาซึ่งมิติใหม่ของโลกอันสุทรีย์แห่งไอศกรีมที่แท้จริง”…

เดาได้เลยว่า บรรดา ‘เพื่อนสื่อมวลชน’ ผู้เบื่อโลกที่มานั่งฟังการกล่าวเปิดงานแบบนี้ต้องสงสัยแน่ๆ ว่า “หมอนี่กำลังพูดถึงไอศกรีมอยู่หรือ? โอกาสครั้งสำคัญแห่งประวัติศาสตร์? รู้สึกตื่นเต้นมากๆ ที่คิดค้นไอศกรีมหน้าช็อกโกแลต?” พวกเขาล้วนถูกส่งไปงานแถลงข่าวนี้เนื่องจากบรรณาธิการมักจะเกรงใจและต้องเขียนคอลัมน์ให้ลูกค้าที่ลงโฆษณา และสุดท้าย ผู้ที่ได้รับประโยชน์ก็คือบริษัทประชาสัมพันธ์ของลูกค้านั่นเอง ในฐานะที่สามารถสร้างมูลค่าจากการโฆษณาได้ หากผลลัพธ์ก็คือเพื่อนสื่อมวลชนต้องนั่งอย่างสงบเสงี่ยม พยายามดูวีดีโอขั้นตอนการผลิตไปอย่างอดทนเพื่อที่ว่าจะได้ประโยชน์กับเขาบ้าง นั่นคือการได้ชิมไอศกรีมที่ว่าในช่วงพักดื่มกาแฟนั่นเอง และต้องพยายามทำตัวกลมกลืนเพื่อสร้างภาพว่าไอศกรีมนี้เป็นของชอบของครอบครัวจริงๆ หลังจากนั้นจึงค่อยแกล้งลืมช่วง Q&A และแอบหลบไปจากงานอย่างเงียบๆ

การกล่าวเปิดงานแบบนี้ให้ผลลัพธ์อะไรบ้าง? ถ้านักประชาสัมพันธ์ต้องการลบภาพลักษณ์ของการเป็น’นักสร้างภาพ’ โดยเฉพาะในยุคของ CSR หรือแม้แต่ ISR ที่เริ่มนิยมกันเมื่อเร็วๆ นี้แล้วล่ะก็ พวกเขาคงต้องเปลี่ยนแปลงวิธีการสื่อสารให้ชัดเจนและตรงกับความเป็นจริงมากขึ้น

ในยุคที่โลกกำลังเผชิญกับภัยพิบัติน้ำท่วม แผ่นดินไหว ภาวะข้าวยากหมากแพงและเศรษฐกิจถดถอยนี้ บริษัทประชาสัมพันธ์และลูกค้าต้องรับผิดชอบร่วมกันในการแสดงความเอาใจใส่และตระหนักว่า ในความเป็นจริงแล้ว คำพูดที่ฟังดูสวยหรูเกินจริงก็สามารถเป็นตัวทำลายธุรกิจได้เหมือนกัน เพราะระหว่างความนิยมชมชอบกับความรังเกียจต่อแบรนด์นั้น เฉือนกันแค่นิดเดียว

การประชาสัมพันธ์ แรงผลักสำคัญต่อธุรกิจ

สโลแกนที่ว่าทำทุกอย่างเพื่อลูกค้า เพื่อผลิตภัณฑ์ เพื่อบริษัทเอเจนซี่ และแน่นอน เพื่อสังคมที่ดีกว่านั้น เป็นสิ่งที่ลูกค้าทุกรายต้องปฏิญาณซ้ำๆ อยู่ทุกเมื่อเชื่อวัน เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของการเป็นที่หนึ่งในวงการธุรกิจ

นับเป็นเวลานานมาแล้วที่มีคำพูดถากถางว่า ทุกวันนี้มีการประชาสัมพันธ์มากมายเกินกว่าจะนับได้หมด ที่ล้วนแต่เป็นการสูญเปล่าทั้งสิ้นและควรจะนำเงินมาใช้กับการโฆษณามากกว่า ส่วนพวกที่คิดเห็นขัดแย้งกันก็กล่าวว่าบทความในเชิงบวกที่บรรณาธิการเขียนให้โดยสมัครใจนั้นน่าเชื่อถือกว่าการโฆษณาในสายตาของผู้บริโภค แน่นอนว่าเป็นเช่นนั้นจริงๆ หากต้องเป็นบทความที่เขียนโดยสมัครใจอย่างชาญฉลาดด้วย และแม้กรณีแบบนี้จะเกิดขึ้นไม่บ่อยนักแต่ลูกค้าและเอเจนซี่ก็ไม่ควรเพิกเฉยหรือคิดว่ามันไม่ใช่เป้าหมายในการทำงาน ส่วนอีกด้านหนึ่ง นักล่าความเก๋หรือพวกคลั่งแฟชั่นก็สังเกตเห็นว่าการทำกิจกรรมในเชิงอุดมคติ อาทิเช่น CSR, การเป็นบรรษัทภิบาลที่ดี (Good Corporate Governance), หรือแม้แต่ ISR ก็สามารถสร้างประโยชน์ให้แก่ธุรกิจได้ ซึ่งในปัจจุบันบริษัทที่มีทัศนคติแบบนี้พากันทุ่มเงินเสี่ยงจัดกิจกรรมในเชิงอุดมคติมากมายอย่างไม่น่าเชื่อ

อีกหนึ่งตัวอย่างของกรณีนี้ คือการย้อนไปดูรายงานผลการสำรวจธุรกิจเมื่อปี พ.ศ. 2545 ที่แสดงว่า 73% ของผู้นำทางธุรกิจในยุโรปต่างเชื่อว่า การทำกิจกรรมเพื่อสร้างความมั่นคงของสังคมและสิ่งแวดล้อม สามารถเพิ่มผลกำไรของบริษัทได้อย่างมีนัยสำคัญ และผู้บริโภคถึง 27% ในกว่า 25 ประเทศ พากันต่อต้านบริษัทที่ไม่ห่วงใยสิ่งแวดล้อม และอีก 21% คิดว่ากำลังจะทำอย่างนั้นบ้าง (จากรายงานการสำรวจกิจกรรม CSR ประจำปีของ Environics International) นอกจากนี้ ทาง Work Foundation ยังรายงานผลว่า “พนักงานกว่า 80% จะไม่ยอมทำงานในองค์กรที่พวกเขาไม่ศรัทธา”

ในปี 2505 นักเศรษฐศาสตร์รางวัลโนเบล มิลตัน เฟร็ดแมน เคยกล่าวว่า “นักธุรกิจควรมีสำนึกรับผิดชอบต่อสังคมมากกว่าการสร้างผลกำไรให้มากที่สุด แต่พวกเขาจะเข้าใจเรื่องนี้หรือเปล่านะ?” ตอนนี้พวกเขาเข้าใจแล้ว แม้การเปิดตัวไอศกรีมรสเลิศครั้งต่อไปอาจจะไม่ใช่โอกาสครั้งสำคัญแห่งประวัติศาสตร์ แต่ความมุ่งมั่นอาจให้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นในเรื่องของการเพิ่มการลงทุน, โอกาส, และการจ้างงาน ‘ชุมชนในท้องถิ่น’ ซึ่งจะทำให้การสร้าง ‘สังคมส่วนรวม’ ที่ดีขึ้น ได้รับการสนับสนุนอย่างแท้จริง และนั่นเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นยินดีมากทีดียว