By: Matthew Smith
Featured in Bangkok Post on August, 2007 

One of the better long terms strategies for developing a business or organization is to work towards positioning yourself as an industry expert. As a leader of an organization, you’re generally privy to a high level of in-depth information about your particular industry. While much of this will be proprietary and comprise part of your organization’s competitive advantage, there is a large amount of valuable insight that can be shared safely in a way that is valuable for others.

Today of course the internet has been added into the mix of possible avenues for communication. This means that a platform for sharing industry information can be set up through a company blog, an email newsletter, or an audio or video podcast – in addition to more traditional forms such as public speaking engagements, television or radio appearances or contributing to print publications.

Regardless of the medium, the goal is the same: you want to give to people your unique insight into a particular topic in a way that can be valuable for them in their own endeavors. Someone in the insurance industry, for example, can give insight into the best insurance products available for a particular application. They can give up to date information on current products trends or changes in the regulatory environment that will effect in industry.

Another valuable strategy is to comment on current events related to your industry. This has become very popular for people writing blogs. Expert opinion can be given that, when taken with other sources, helps flesh out the true impact of an event or trend. The popularity of this in blogs, both for real experts and “armchair pundits” is that the speed of production is so high. A blog can be updated as fast as writing an email, so the amount of information available related to a current event can grow very rapidly.

Video or audio podcasts lend themselves to regular, such as weekly or monthly, broadcasts as the production time is generally higher and consumption habits for these media tend to be more regular – not unlike traditional broadcast. While more complicated to develop, certain industries would benefit from these more intimate and involving formats, such as technology or finance, where topics are more complex.

Back in the human world, one of the best strategies is to conduct industry analysis in the form of studies or surveys. This can be done to great effect when working with traditional media as the information is much more valuable. It is, however, important to distinguish between informal studies that are used to develop opinion from those more rigorous that can be presented as an organization’s professional analysis. In the latter it is important to fully disclose methodology while in the former simply qualifying the study as informal is generally enough.

In depth studies, while having their own competitive value for an organization, will generally be quite valuable to the media. It is not uncommon, for example, for detailed studies of a particular industry to be presented to the media at a full scale press conference. At this level, pairing (and even co-branding) with a consulting firm is one option.

There are few general rules on what not to discuss. It’s important, as suggested above, to distinguish between opinion and what could be considered fact. It’s also important not to discuss your competitors. Talking about a competitor, whether to give insight, criticize or even praise, is only going to help them in the long run at your expense. There are of course exceptions to this, but they should only be made under the supervision of a communications consultant.

กลยุทธ์สู่การเป็นกูรูทางธุรกิจ

หนึ่งในกลยุทธ์อันยอดเยี่ยมเพื่อการพัฒนาธุรกิจในระยะยาวก็คือ การทำให้ตนเองเป็นที่ยอมรับในฐานะกูรูของธุรกิจที่ดำเนินงานอยู่ โดยทั่วไปองค์กรที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านย่อมมีความรู้และข้อมูลในเชิง ลึกของธุรกิจที่ดำเนินการอยู่เป็นธรรมดา ซึ่งยิ่งมีข้อมูลมากเท่าใดก็ยิ่งสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันมากขึ้นเท่านั้น และข้อมูลความรู้ดังกล่าวยังสามารถแบ่งปันให้แก่ผู้อื่นได้โดยวีธีการที่เหมาะสมอีกด้วย

ปัจจุบันนี้ อินเตอร์เน็ตถือเป็นการติดต่อสื่อสารที่นิยมอีกช่องทางหนึ่งนอกจากการสื่อสารรูปแบบเดิมอย่างการกระจายเสียงสาธารณะ, การเผยแพร่ทางวิทยุและโทรทัศน์, และสื่อสิ่งพิมพ์ ส่งผลให้การแบ่งปันข้อมูลธุรกิจสามารถทำได้อีกหลายวิธี ทั้งทางบล๊อกข่าวของบริษัท จดหมายข่าวอิเล็กโทรนิกส์ ตลอดจนการรับชมภาพและเสียงทางพอดคาสต์ (Podcast)

แม้เครื่องมือจะเป็นรูปแบบใดก็ตาม หากจุดมุ่งหมายของการสื่อสารยังคงไม่เปลี่ยนแปลง นั่นคือการสร้างความรู้ความเข้าใจในหัวข้อใดหัวข้อหนึ่งเพื่อให้ผู้ฟังสามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้ ตัวอย่างเช่น ผู้ที่ทำธุรกิจประกันภัยอาจให้ข้อมูลเรื่องบริการต่างๆ ผ่านการสมัครประกันภัยในรูปแบบเฉพาะ และเขายังสามารถนำเสนอถึงแนวโน้มของบริการในปัจจุบันหรือข่าวสารการเปลี่ยนแปลงบริบททางกฏหมายที่จะส่งผลกระทบต่อธุรกิจเพิ่มเติมด้วย เป็นต้น

กลยุทธ์ที่มีประโยชน์อีกรูปแบบหนึ่งก็คือ การนำเสนอความคิดเห็นต่อสถานการณ์ในสาขาธุรกิจของตนเองในปัจจุบัน ซึ่งวิธีนี้กำลังเป็นที่นิยมในหมู่ผู้เขียนบล๊อกข่าว โดยความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญจากแหล่งข้อมูลที่แตกต่างกันจะช่วยขยายผลให้ กิจกรรมหรือเทรนด์ต่างๆ ดูสมจริงสมจังยิ่งขึ้น ความนิยมในการใช้บล๊อกข่าวนี้แพร่หลายทั้งในหมู่ผู้เชี่ยวชาญมืออาชีพและมือสมัครเล่น เนื่องจากสามารถอัพเดทข่าวสารได้อย่างรวดเร็วเช่นเดียวกับการเขียนอีเมล์ ซึ่งส่งผลให้ข่าวสารในแวดวงธุรกิจมีเพิ่มมากขึ้นในปัจจุบัน

ส่วนการเผยแพร่ภาพและเสียงทางพอดคาสต์ไม่ว่าจะเป็นรายสัปดาห์หรือรายเดือน ก็เริ่มกลายเป็นเรื่องธรรมดาไปแล้ว ในขณะที่นิสัยการบริโภคข่าวสารรูปแบบนี้ก็เพิ่มสูงขึ้นกว่าการเผยแพร่รูปแบบ เดิมๆ และเนื่องจากการพัฒนาสื่อประเภทนี้มีความซับซ้อน บริษัทที่มีความชำนาญเฉพาะด้านจึงได้รับประโยชน์ตามไปด้วย ไม่ว่าจะเป็นในด้านรูปแบบที่มีความละเอียดและเปลี่ยนแปลงมากขึ้น ทั้งในภาคธุรกิจ เทคโนโลยีและการเงิน แม้แต่หัวข้ออภิปรายก็มีความซับซ้อนมากขึ้นด้วย

หากกลยุทธ์ที่เราต้องลงมือปฏิบัติจริงๆ ก็คือ การวิเคราะห์ธุรกิจในลักษณะของการศึกษาและการสำรวจ ซึ่งอาศัยเพียงข้อมูลจากการเผยแพร่ข่าวสารในแบบดั้งเดิม กระนั้น เราก็ต้องแยกแยะระหว่างการเรียนรู้แบบส่วนตัวเพื่อการพัฒนาแนวความคิด ออกจากการศึกษาอย่างเข้มข้นสำหรับการวิเคราะห์แบบมืออาชีพภายในองค์กร ซึ่งแบบหลังนี้มีความสำคัญมากสำหรับการสร้างกระบวนการปฏิบัติงาน ในขณะที่แบบแรกใช้เพื่อการเรียนรู้ส่วนบุคคลเท่านั้น

การศึกษาประเด็นต่างๆ นั้น หากสามารถทำได้ในเชิงลึก นอกจากเป็นประโยชน์ต่อองค์กรแล้ว ยังเป็นประโยชน์ต่อสื่อมวลชนด้วย ตัวอย่างเช่น การนำเสนองานศึกษาอย่างละเอียดต่อสื่อมวลชนในรูปแบบของการจัดแถลงข่าว เป็นต้น ซึ่งในระดับนี้ควรทำงานร่วมกับบริษัทที่ปรึกษาด้วย

การตั้งหัวข้อในการอภิปรายนั้นมีกฏอยู่สองสามข้อนั่นคือ ต้องแยกแยะกันอย่างชัดเจนระหว่างการนำเสนอความคิดเห็นและการเผยแพร่ข้อเท็จจริง นอกจากนี้ไม่ควรวิพากษ์วิจารณ์คู่แข่ง เพราะการพาดพิงถึงคู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็นการสร้างความเข้าใจ การวิจารณ์หรือแม้แต่การชื่นชม ก็เหมือนกับการสนับสนุนพวกเขาในระยะยาวโดยใช้เงินของคุณเอง แต่แน่นอนว่าคุณสามารถทำได้ หากต้องอยู่ภายใต้การควบคุมดูแลของที่ปรึกษาด้านการสื่อสารเท่านั้น