By: Matthew Smith
Featured in Bangkok Post on December 2006

In an age when information about almost anything is just a few mouse clicks away, the amount of biased, inaccurate or untruthful information is high. As access to information continues to grow rapidly, there is an ever increasing need to find accurate and reliable sources of information. People’s access to information has changed radically in the last decade or so, but the need for reliable, trusted sources of information has not.

One of the author’s first conversations with a journalist after getting into the public relations profession, the journalist gave his advice: “you’re a source.” What the author understood was that to fill a role as an agent, he had to be out there and be trusted by the media.

But what more experience has shown the author is that PR professionals are not primarily sources of information for the media – they are in business to turn their clients into them. A PR professional must be extremely well versed in her client’s business or activities, but can never (and should never) supersede her client. Their primary role is to help their clients become reliable, accessible sources of information for their respective fields.

As an agent, your clients have a view of a particular industry or product that few have. The media that cover a particular industry become experts, and they build that expertise partly through industry contacts and other people with unique insight into a particular field.

Knowing how to work with those media is the most important understanding you can pass onto your clients. There are a handful of crucial guidelines that you have to be well versed in.

Don’t make assumptions about what’s interesting to journalists. Make sure everything possible to say is being said in a succinct manner. Whether you’re talking on the phone or sending out a news release, the more information you can supply the better. The reason is that it’s impossible to know what stories journalists might be working on at the time.

If a Thai branch of a multinational company is launching a new product, don’t fail to mention that the Managing Director is from, say, Singapore. It’s impossible to know whether or one of the media you’re talking to is doing a feature on Singaporean business people in Thailand. The product might be completely irrelevant to what the journalist is working on, whereas a seemingly insignificant detail like an executive’s nationality might be valuable to someone. While that might sound a little strange, the point is to be thorough and consistent in information delivery.

Another key strategy is to locate and become active at industry events and with industry organizations. Industry expertise is honed not only through work, but interacting with others in your industry and sharing knowledge. This is actually secondary in importance to getting out to these events in order to stay visible to the other people that matter most in your field of expertise.

When developing relationships with the media, be consistent. Regardless of how you interact with the media, make sure know they can rely on you a certain times for information. This could be in the form of quarterly press conferences, monthly group interviews or even a daily blog. This is also relevant in the information supplied; if you normally provide a six month growth projection, then make sure to provide it every time, or be prepared to explain why you cannot. If you normally provide full biographical details of your team, then make sure to always do so.

Always be truthful. That statement needs more attention than is given here, but it cannot be stressed enough that truthfulness is vital and lying is fastest and most effective way to destroy your reputation and your company’s. Media always find out the truth. Concealed truths always eventually come to the surface and are impossible to correct after the fact.

In addition to being truthful, also be transparent. Be transparent in the sense of accurately explaining your organization’s products or services or actions. It’s always tempting to resort to hyperbole or to favorably misrepresent something’s position among its peers, but the more accurately you can be, the more favorable the response usually is. A journalist will know in an instant the difference between an explanation and a sales pitch. Let the facts sell themselves.

Availability is also key. If you are not accessible, than all of the goodwill you’ve developed with the media will be for nothing. You need to be able to be reached directly by email and phone if you expect to develop long-term relationships with your friends in the media.

บทบาทของแหล่งข่าวชั้นเยี่ยม

เนื่องจากข่าวสารในปัจจุบันสามารถส่งถึงกันเพียงการคลิ๊กที่เม๊าท์คอมพิวเตอร์ ข้อมูลที่ขาดความเที่ยงตรงจึงเกิดเพิ่มขึ้นตามไปด้วย ดังนั้น ถ้าเราต้องการข้อมูลเพื่อสร้างสรรค์ความเจริญขององค์กร จึงจำเป็นต้องมีแหล่งข่าวที่แม่นยำและเชื่อถือได้ เพราะแม้แหล่งข่าวจะเปลี่ยนแปลงรูปแบบไปในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมา หากความต้องการแหล่งข่าวที่ดีนั้นไม่เคยเปลี่ยนแปลง

ก่อนที่ผู้เขียนจะก้าวเข้าสู่สายงานประชาสัมพันธ์แบบเต็มตัว นักข่าวคนหนึ่งเคยกล่าวกับผู้เขียนว่า “คุณนั่นเองคือแหล่งข่าว” ผู้เขียนเคยเข้าใจในขณะนั้นว่าตนเองเป็นเพียงตัวแทนที่คอยนำเสนอและทำงานอย่างน่าเชื่อถือสำหรับสื่อมวลชนเท่านั้น หากประสบการณ์ต่อมาสอนว่า มืออาชีพด้านการประชาสัมพันธ์มิได้เป็นเพียงแหล่งข่าวแรกสำหรับสื่อมวลชนเท่านั้น หากยังต้องทำธุรกิจเพื่อเอาใจลูกค้าของตนเองด้วย มืออาชีพด้านการประชาสัมพันธ์จึงต้องสามารถถ่ายทอดข่าวสารทางธุรกิจหรือ กิจกรรมของลูกค้าได้อย่างสละสลวย แต่มิต้องปฏิบัติงานแทนลูกค้ามากเกินไป เพราะหน้าที่หลักคือการทำให้ลูกค้ากลายเป็นแหล่งข่าวที่น่าเชื่อถือและ สามารถให้ข้อมูลข่าวสารในธุรกิจที่ดำเนินการอยู่ได้

โดยทั่วไป ลูกค้าจะมีความรู้เฉพาะด้านในธุรกิจหรือสินค้าของตนเอง สื่อมวลชนในสาขาธุรกิจนั้นก็เช่นกัน เนื่องจากพวกเขาได้สะสมความเชี่ยวชาญทั้งจากการติดต่อแหล่งข่าวและผู้คนหลาก หลายที่มีความรู้ความเข้าใจในสายงาน ดังนั้น การเข้าใจวิธีการทำงานกับสื่อมวลชนจึงมีความสำคัญมากที่สุดสำหรับการทำความ เข้าใจการทำงานกับลูกค้า เนื่องจากพวกเขามีแนวทางที่เป็นประโยชน์ในการทำงานด้านประชาสัมพันธ์

เราไม่จำเป็นต้องเดาใจสื่อมวลชนว่าพวกเขาต้องการทราบเรื่องใด หากเราต้องมั่นใจว่าสามารถสื่อสารได้อย่างกระชับครอบคลุม ไม่ว่าจะพูดคุยทางโทรศัพท์หรือการส่งข่าวประชาสัมพันธ์เราก็สามารถให้ข้อมูลชั้นดีได้ อีกประการหนึ่งก็คือ เราไม่มีทางรู้เลยว่าสื่อมวลชนกำลังทำงานหัวข้ออะไรอยู่ในขณะนั้น

ยกตัวอย่างเช่น บริษัทสาขาของบริษัทข้ามชาติแห่งหนึ่งในประเทศไทยกำลังเปิดตัวสินค้าใหม่ จงอย่าลืมบอกสื่อมวลชนด้วยว่ากรรมการผู้จัดการมาจากประเทศสิงคโปร์ เพราะเป็นไปได้ว่าสื่อมวลชนคนหนึ่งหรืออาจมากกว่านั้นกำลังทำหัวข้อเกี่ยวกับนักธุรกิจสิงคโปร์ในประเทศไทย แม้ตัวสินค้าจะไม่น่าสนใจสำหรับสื่อมวลชนผู้นั้น แต่สัญชาติของผู้บริหารก็สามารถดึงดูดใจพวกเขาได้ ประเด็นก็คือเราต้องสื่อสารข้อมูลอย่างครอบคลุมและสม่ำเสมอ

กุญแจสำคัญอีกประการหนึ่งก็คือ เราต้องทราบข้อมูลและกระตือรือร้นต่อกิจกรรมส่งเสริมการตลาดในแวดวงธุรกิจ เพราะความเชี่ยวชาญมิได้เกิดจากการทำงานเท่านั้น แต่ยังมาจากการสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้คนในแวดวงเดียวกันและการแลกเปลี่ยนองค์ความรู้ร่วมกัน การไปงานกิจกรรมเชิงพาณิชย์ต่างๆ เพื่อให้เป็นที่คุ้นหน้าคุ้นตาสำหรับผู้เชี่ยวชาญในธุรกิจสาขานั้นจึงเป็น เรื่องสำคัญเช่นกัน

การสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชนต้องเป็นไปอย่างสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะเป็นการติดต่อกันด้วยช่องทางใดก็ตาม สิ่งสำคัญก็คือการทำให้พวกเขาเชื่อมั่นในข้อมูลของเราทุกครั้ง ซึ่งอาจจะเป็นการจัดแถลงข่าวประจำไตรมาส การสัมภาษณ์แบบกลุ่มรายเดือน หรือแม้แต่การสื่อสารรายวันด้วยบล็อกบนอินเตอร์เน็ต การสื่อสารแต่ละครั้งต้องสัมพันธ์กับเนื้อหาข้อมูลด้วย อาทิเช่น ถ้าเราจะสื่อสารเรื่องแผนงานเพื่อการเติบโตของบริษัทในรอบหกเดือน ก็ต้องให้ข้อมูลอย่างต่อเนื่องหรือถ้าไม่ได้ก็ต้องมีเหตุผลแจ้งว่าเพราะเหตุใด หรือหากเราต้องการให้ข้อมูลด้านประวัติของคณะทำงาน ก็ต้องแนบไปในข่าวประชาสัมพันธ์ทุกครั้ง

สิ่งที่ต้องให้ความสำคัญมากที่สุดก็คือการปฏิบัติงานอย่างน่าเชื่อถือ ความน่าเชื่อถือนั้นเป็นเครื่องชี้เป็นชี้ตายของงานประชาสัมพันธ์ ส่วนการโกหกนั้นสามารถทำลายชื่อเสียงของบริษัทได้อย่างรวดเร็ว เพราะสื่อมวลชนสามารถค้นหาความจริงได้ไม่ยากเลย ความลับจะถูกเปิดเผยในที่สุดและเมื่อถึงเวลานั้นก็จะสายเกินไปสำหรับการแก้ตัว นอกจากความน่าเชื่อถือแล้ว เรายังต้องมีความโปร่งใสทั้งในการสื่อสารถึงสินค้า บริการ หรือการดำเนินงานของบริษัทตนเอง มันเป็นเรื่องที่เย้ายวนใจในการพูดจาโอ้อวดเกินจริงถึงสถานะของบางสิ่งแก่คนทั่วไป แต่ยิ่งเราให้ข้อมูลเที่ยงตรงมากเท่าใด เราก็จะยิ่งได้ผลตอบรับมากเท่านั้น เพราะสื่อมวลชนสามารถทราบได้ในทันทีว่านั่นเป็นการอธิบายข้อเท็จจริงหรือการเสนอขาย ฉะนั้น จงปล่อยให้ความจริงขายตัวของมันเอง

ความสะดวกในการติดต่อก็เป็นสิ่งสำคัญ เพราะถ้าไม่มีใครติดต่อคุณได้ ความสัมพันธ์กับสื่อมวลชนก็จะไร้ประโยชน์ ดังนั้น หากต้องการจะสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชนในฐานะพันธมิตรที่ดีแล้ว เราก็ควรให้ผู้อื่นสามารถติดต่อเราได้โดยตรงทั้งทางอีเมลล์และโทรศัพท์