By: Matthew Smith
Feature in Bangkok Post on January, 2007

It could be argued that a corporation’s most important audience is its customers. We’re talking about revenue when we talk about customers, so that’s an easy one. But the reality of any organization is that the people within the organization are the primary audience for the company’s leaders.

Employees are often listed towards the bottom of a list of target audiences presented in PR strategy meetings, usually right next to catch-all terms like “general public.” This is unfortunate, seeing that regardless of intent, they are the often first learn about developments and first to pass on that information. They are your default audience. But they should not be treated as such. The best companies know this and manage internal communications well. There is an entire industry of consultancies and professionals who work solely on helping companies communicate to themselves. Communicating effectively to employees is the single best way to boost morale, productivity and navigate through times of crisis or change.

This is not meant to suggest that internal communications is the sole answer to aligning employees with the company’s overall goals. Other issues, like training, leadership decisions and organizational development, play a more critical role and are beyond this brief discussion. However, by applying consistent internal communication principles, organizations can speed up the process of changing employee attitudes and aligning them to the changes or goals at hand.

               

A critical question is, how do we distinguish good communications from bad? This is no less easy to answer than “what are good external communications?” The two are closely linked to one another. Following that, when companies use the same type of critical approach to evaluating internal communications as they do for external communications, most companies will see a significant improvement in performance, morale and overall alignment with corporate goals.

One of the biggest challenges in developing internal communications guidelines and strategy is defining the scope of these efforts. It will take time and effort to clearly identify the critical points of communications that need to be aligned with the overall communications platform. You can look at all of the company’s memorandums, emails, training programs, brochures, meetings, presentations, gossip sessions, etc. as comprising the full body of internal communications. There is a lot of material that could be covered or controlled more closely. Many companies will find that trying to cover too much ground will lead to an overall stagnation of the internal communities program in general. It is much better, of course, to pick your battles and focus on a few key elements to refine.

Another mistake corporations make is with the longevity of the program. Large corporations are especially prone to this type of failure: they roll out a one time program to reevaluate and redefine internal communications, in the process creating a wealth of internal communications materials, and quickly put the activity behind them, happy with a job well done. Companies like this can be identified by store rooms full of company t-shits, coffee mugs, newly formatted manuals and maybe an annual picnic on the calendar. They tackle the problem with a massive effort, and often budget, and then write the issue off.

Regrettably, this has as much effect as a one time advertising campaign would have. Employees, armed with nothing more than a new coffee mug, are left back in the dark quickly after the program is over. A communications program must consistently and regularly communicate the company’s business plans and overall culture to its employees. It must not be looked at as a project, but a permanent function of management.

Just as external communications are, internal communications must be evaluated and planned in light of audience, frequency, message as well as other areas in order to develop a plan that creates the most impact for the least amount of resources. There are no hard and fast rules for this; each company has its own needs and resources available to address those needs. These problems do not always need complex or costly solutions. The backbone of effective communications could be as simple as a monthly lunch with senior management, an e-newsletter or a weekly brief from a supervisor. It depends on each company and their current situation.

                    

กลุ่มเป้าหมายแรกขององค์กร

โดยทั่วไปแล้ว เป้าหมายสำคัญที่สุดของการดำเนินธุรกิจก็คือผู้บริโภค เพราะเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับรายได้ แต่ในความเป็นจริงแล้ว กลุ่มเป้าหมายแรกขององค์กรทุกแห่งก็คือผู้คนที่ทำงานอยู่ภายในองค์กรแห่งนั้นนั่นเอง

ในการประชุมงานกลยุทธ์ด้านการประชาสัมพันธ์นั้น พนักงานมักจะถูกจัดอยู่ในกลุ่มสุดท้ายเสมอโดยถูกกล่าวถึงรวมๆ เช่นเดียวกับ “กลุ่มประชาชนทั่วไป” ซึ่งการขาดความเอาใจใส่ต่อพวกเขาไม่ใช่เรื่องดีเลย เพราะพนักงานเป็นคนกลุ่มแรกที่ได้รับรู้เรื่องการพัฒนาบริษัทและเป็นผู้ส่งต่อข่าวสารนั้นต่อไป บริษัทยักษ์ใหญ่หลายแห่งทราบถึงความจริงข้อนี้จึงบริหารการสื่อสารภายใน องค์กรอย่างมีประสิทธิภาพ และก่อให้เกิดธุรกิจที่ปรึกษามืออาชีพเพื่อคอยช่วยเหลือบริษัทเหล่านี้ในการสื่อสารภายในองค์กรขึ้น เพราะการสื่อสารกับพนักงานอย่างมีประสิทธิภาพคือหนึ่งในวิธีการที่ดีที่สุดในการสร้างขวัญกำลังใจ ประสิทธิภาพการผลิต และเพื่อการก้าวผ่านวิกฤติกาลหรือการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ซึ่งการสื่อสารภายในองค์กรอย่างสม่ำเสมอสามารถเร่งกระบวนการเปลี่ยนแปลง ทัศนคติของพนักงานให้เกิดเร็วขึ้น และยังสามารถปรับเปลี่ยนให้พวกเขาปฏิบัติงานอย่างสอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงและเป้าหมายไปพร้อมกัน

คำถามสำคัญก็คือ เราจะทราบได้อย่างไรว่าการสื่อสารแบบใดที่ดีหรือเลว? ซึ่งคำถามนี้ไม่ได้ง่ายกว่าคำถามที่ว่า “การสื่อสารต่อบุคคลภายนอกที่ดีเป็นอย่างไร?” ซึ่งทั้งสองประเด็นนี้มีความเกี่ยวข้องกันอย่างมาก ซึ่งถ้าบริษัททำการประเมินผลการสื่อสารภายในองค์กรเช่นเดียวกับการสื่อสารภายนอกทั่วไปแล้ว ส่วนใหญ่จะสามารถเห็นถึงการพัฒนาด้านการทำงาน ขวัญกำลังใจและการปฏิบัติที่สอดคล้องกับเป้าหมายอย่างมีนัยสำคัญ

ความท้าทายประการหนึ่งในการสร้างแนวทางและกลยุทธ์เพื่อการสื่อสารภายในองค์กรก็คือ การกำหนดเนื้อหาของงานดังกล่าว เพราะจำเป็นต้องใช้เวลาในการกำหนดหัวข้อสำคัญให้สอดคล้องกับรูปแบบในการสื่อสาร เราสามารถพิจารณาได้จากเนื้อหาของบันทึกช่วยจำ อีเมลล์ โปรแกรมการฝึกอบรม แผ่นพับ การประชุม การนำเสนองาน การชุมนุมกลุ่มย่อย ฯลฯ ภายในบริษัท ซึ่งเนื้อหาของการสื่อสารภายในองค์กรจะรวมอยู่ในสิ่งเหล่านี้ ซึ่งบริษัทหลายแห่งทราบดีว่าการสื่อสารที่ครอบคลุมเนื้อหามากเกินไปจะทำให้ การสื่อสารนั้นไม่เกิดประโยชน์เลย ดังนั้น จึงควรเลือกประเด็นที่กำลังเป็นที่ถกเถียงกันหรือหัวข้อหลักเพียงไม่กี่หัวข้อเท่านั้นในการสร้างความกระจ่างแก่พนักงาน

สิ่งที่องค์กรหลายแห่งปฏิบัติผิดพลาดในเรื่องนี้ก็คือ การกำหนดขนาดของโปรแกรม โดยเฉพาะบริษัทขนาดใหญ่จะผิดพลาดในเรื่องนี้กันมาก เพราะพวกเขาจะจัดโปรแกรมเพื่อประเมินและกำหนดขอบเขตการสื่อสารภายในองค์กร แบบซ้ำซากเพื่อสร้างอุปกรณ์การสื่อสารที่สมบูรณ์แบบ ส่วนกิจกรรมจะถูกผลักให้เป็นเรื่องรอง บริษัทแบบนี้เปรียบได้กับห้องเก็บของที่มีกองเสื้อยืด กาแฟ คู่มือฉบับใหม่ และอาจจะมีแผนการพักผ่อนประจำปีรวมอยู่เต็มไปหมด พวกเขารับมือกับปัญหาอย่างเคร่งเครียดและคุยกันแต่เรื่องเงินงบประมาณ ซึ่งเป็นเรื่องน่าเสียดาย เพราะพวกเขาทุ่มเทราวกับกำลังโฆษณาขายของ หลังจากนั้น พนักงานพร้อมถ้วยกาแฟของพวกเขาจะถูกทิ้งให้อยู่ในความมืดของห้องประชุมเมื่อจบการประชุม โปรแกรมการสื่อสารนั้นควรเป็นการแจ้งถึงแผนการธุรกิจและวัฒนธรรมโดยรวมของ องค์กรแก่พนักงานเป็นประจำอย่างสม่ำเสมอ ในลักษณะของหน้าที่ประจำของฝ่ายบริหารจัดการ ไม่ใช่ในลักษณะของการเสนอโครงการ

การสื่อสารภายในองค์กรจำเป็นต้องมีการประเมินและวางแผนในเรื่องกลุ่มเป้าหมาย ความถี่ของการจัดงาน ข่าวสาร ตลอดจนเนื้อหาส่วนอื่นๆ ในการสร้างแบบแผน เพื่อให้เกิดผลลัพธ์สูงสุดต่อทรัพยากรของบริษัท หากเราไม่สามารถสร้างกฏเกณฑ์ที่ตายตัวและไม่สามารถสร้างขึ้นอย่างรวดเร็วได้ เช่นเดียวกับการสื่อสารกับบุคคลภายนอก เพราะแต่ละบริษัทย่อมมีความต้องการและทรัพยากรเพื่อตอบสนองต่อความต้องการ ดังกล่าวที่แตกต่างกัน ซึ่งปัญหานี้ไม่จำเป็นต้องอาศัยคำตอบที่ซับซ้อนหรือราคาแพง แก่นสารของการสื่อสารภายในองค์กรควรมีความเรียบง่ายเหมือนกับการรับประทานอาหารรายเดือนกับคณะผู้บริหารชั้นสูง หรือการรับจดหมายอิเล็กโทรนิกส์หรือการสรุปงานรายสัปดาห์กับหัวหน้างาน ซึ่งต้องคำนึงถึงลักษณะของบริษัทและสถานการณ์ในขณะนั้นเป็นสำคัญ