Undeniably, these 10 people are obviously influential to our world but the reason they were chosen for mention this issue is the way they inspire people.

นอกจากเป็นผู้มีอิทธิพลต่อประชาคมโลกแล้ว บุคคลต่อไปนี้ถือเป็นผู้ที่กระตุ้นแรงบันดาลใจให้แก่ผู้คนมาแล้วมากมาย นับแต่อดีตจวบจนปัจจุบัน

Dalai Lama
A spiritual leader who has struggled all his life for freedom of his motherland Tibet, and at the same time being the preeminent teacher of living in higher consciousness.

องค์ดาไล ลามะ
ผู้นำทางจิตวิญญาณผู้นี้ได้ต่อสู้เพื่ออิสระภาพของมาตุภูมิ ธิเบต และยังคงดำรงตนเป็นแบบอย่างของการแสวงหาสัจธรรมได้อย่างงดงาม

Barack Obama
As seen during his campaign speeches for the US election, Barack Obama, had attracted people from every races, religion, and creed to stand on the common ground for their country, the United States.

บารัค โอบามา
ระหว่างการหาเสียงเลือกตั้ง บารัคสามารถตรึงใจผู้ชมทุกเพศทุกวัยด้วยสุนทรพจน์อันน่าประทับใจของเขา แสดงให้ทุกคนเห็นว่าพวกเขาล้วนอยู่ในสังคมและเป็นชาติเดียวกัน

Oprah Winfrey
Oprah the most successful talk show host and entrepreneur can inspire people to make their lives better by sharing hopes, dreams, and experiences of her guests for the world to see.

โอปรา วินฟรีย์
นักจัดรายการทอล์คโชว์หญิงผู้นี้เป็นแรงบันดาลใจให้ผู้คนมากมายทั่วโลก ผ่านการแบ่งปันความหวัง ความฝัน และประสบการณ์ของแขกรับเชิญอันยอดเยี่ยมของเธอ

Bill Gates
Bill’s leadership as the icon of Microsoft cannot be denied.  In 2008 the founder and former CEO extended his visionary leadership to the world by founding and funding the Bill & Melinda Gates Foundation to support HIV/AIDS programs.

บิลล์ เกตส์
นอกจากการเป็นไอคอนของไมโครซอฟท์แล้ว ผู้ก่อตั้งและอดีตผู้บริหารระดับสูงผู้นี้ยังเสริมภาวะผู้นำด้วยการก่อตั้งมูลนิธิ Bill & Melinda Gates Foundation เพื่อสนับสนุนโครงการต่อต้านโรคเอดส์ทั่วโลก

Warren Buffett
Last year this billionaire surprised business circle by presenting US$31 billion as a gift to the Bill & Melinda Gates Foundation. Warren has told the world that not be the only competition should concern among businessmen, but also the role of philanthropy.

วอเร็น บัฟเฟต์
เมื่อปีที่ผ่านมา วอเร็นช็อคโลกธุรกิจด้วยการบริจาคเงินให้มูลนิธิ Bill & Melinda Gates Foundation ของบิลล์เกตส์ถึงสามหมื่นหนึ่งพันล้านดอลลาร์ เขาพิสูจน์ให้เห็นว่านักธุรกิจก็ทำประโยชน์ร่วมกันเพื่อโลกได้

Aung San Suu Kyi
A Noble Prize recipient who has been imprisoned for over 10 years, Suu Kyi sacrifices herself to the greater thing she has strongly believed in: human rights.

ออง ซาน ซู จี
หญิงเจ้าของรางวัลโนเบลสาขาสันติภาพผู้นี้ ถูกควบคุมตัวมานานกว่า 10 ปีแล้ว และยังคงต่อสู้เพื่อสิ่งที่เธอศรัทธานั่นคือ สิทธิมนุษยชน

Lance Armstrong
Not only the best-ever cyclist, Lance has been now praised as an inspiration.  His Lance Armstrong Foundation, with yellow wrist band as its icon, was founded after Lance had survived through his testicular cancer.

แลนซ์ อาร์มสตรอง
นักปั่นจักรยานชื่อก้องโลกผู้นี้กำลังจะกลายเป็นอีกหนึ่งตัวแทนแรงบันดาลใจของผู้คน เมื่อเขาได้ก่อตั้งมูลนิธิ Lance Armstrong Foundation ขึ้นหลังจากผ่านพ้นโรคมะเร็งต่อมลูกหมากมาได้ โดยมีสายรัดข้อมือสีเหลืองเป็นโลโก้ของมูลนิธิ

Nelson Mandela
Before his presidency of South Africa, Mandela was an anti-racism activist and imprisoned on charges of leading the freedom movement. Later Mandela has received more than one hundred awards over four decades, most notably the Nobel Peace Prize in 1993.

เนลสัน แมนดาลา
ก่อนรับตำแหน่งประธานาธิบดีคนแรกแห่งประเทศแอฟริกาใต้ เขาเป็นนักต่อต้านลัทธิการแบ่งแยกสีผิวและเคยถูกจำคุกจากข้อหานั้น ต่อมา เขาได้รับรางวัลมากกว่าร้อยรางวัลในช่วงสี่ทศวรรษ รวมถึงรางวัลโนเบลสาขาสันติภาพในปี ค.ศ. 1993

John F. Kennedy
Although Kennedy’s death was one of the darkest moments in American history, it was undeniably his heart-catching speeches that transfixed him in America’s memory: “…my fellow Americans: ask not what your country can do for you – ask what you can do for your country.”

จอห์น เอฟ เคนเนดี้
แม้การเสียชีวิตของเขาจะถือเป็นโศกนาฏกรรม หากสิ่งที่ยังเด่นชัดในความทรงจำของชาวอเมริกันคือสุนทรพจน์ที่จับใจผู้ฟังของเขา “พี่น้องชาวอเมริกันทุกท่าน จงอย่าถามว่าประเทศชาติจะมอบสิ่งใดให้แก่ท่าน หากจงถามตนเองว่า ท่านจะสามารถทำสิ่งใดบ้างเพื่อประเทศชาติ”

Martin Luther King, Jr.
From the Mid-1950s until his death by assassination in 1968, King devoted his life as a leader of the civil-rights movement in America, and awarded the 1964 Nobel Peace Prize for his efforts.

มาร์ติน ลูเธอร์ คิง จูเนียร์
นับตั้งแต่กลางทศวรรษที่ 1950 จนกระทั่งถูกลอบสังหารในปี ค.ศ. 1968 คิงอุทิศชีวิตในการเป็นแกนนำของการเคลื่อนไหวเพื่อเรียกร้องสิทธิมนุษยชนในสหรัฐฯ ต่อมา เขาได้รับรางวัลโนเบลสาขาสันติภาพเมื่อปี ค.ศ. 1964

Sources: TIME Magazine; Wikipedia.com

By: Matthew Smith
Featured in Bangkok Post on August, 2007 

One of the better long terms strategies for developing a business or organization is to work towards positioning yourself as an industry expert. As a leader of an organization, you’re generally privy to a high level of in-depth information about your particular industry. While much of this will be proprietary and comprise part of your organization’s competitive advantage, there is a large amount of valuable insight that can be shared safely in a way that is valuable for others.

Today of course the internet has been added into the mix of possible avenues for communication. This means that a platform for sharing industry information can be set up through a company blog, an email newsletter, or an audio or video podcast – in addition to more traditional forms such as public speaking engagements, television or radio appearances or contributing to print publications.

Regardless of the medium, the goal is the same: you want to give to people your unique insight into a particular topic in a way that can be valuable for them in their own endeavors. Someone in the insurance industry, for example, can give insight into the best insurance products available for a particular application. They can give up to date information on current products trends or changes in the regulatory environment that will effect in industry.

Another valuable strategy is to comment on current events related to your industry. This has become very popular for people writing blogs. Expert opinion can be given that, when taken with other sources, helps flesh out the true impact of an event or trend. The popularity of this in blogs, both for real experts and “armchair pundits” is that the speed of production is so high. A blog can be updated as fast as writing an email, so the amount of information available related to a current event can grow very rapidly.

Video or audio podcasts lend themselves to regular, such as weekly or monthly, broadcasts as the production time is generally higher and consumption habits for these media tend to be more regular – not unlike traditional broadcast. While more complicated to develop, certain industries would benefit from these more intimate and involving formats, such as technology or finance, where topics are more complex.

Back in the human world, one of the best strategies is to conduct industry analysis in the form of studies or surveys. This can be done to great effect when working with traditional media as the information is much more valuable. It is, however, important to distinguish between informal studies that are used to develop opinion from those more rigorous that can be presented as an organization’s professional analysis. In the latter it is important to fully disclose methodology while in the former simply qualifying the study as informal is generally enough.

In depth studies, while having their own competitive value for an organization, will generally be quite valuable to the media. It is not uncommon, for example, for detailed studies of a particular industry to be presented to the media at a full scale press conference. At this level, pairing (and even co-branding) with a consulting firm is one option.

There are few general rules on what not to discuss. It’s important, as suggested above, to distinguish between opinion and what could be considered fact. It’s also important not to discuss your competitors. Talking about a competitor, whether to give insight, criticize or even praise, is only going to help them in the long run at your expense. There are of course exceptions to this, but they should only be made under the supervision of a communications consultant.

กลยุทธ์สู่การเป็นกูรูทางธุรกิจ

หนึ่งในกลยุทธ์อันยอดเยี่ยมเพื่อการพัฒนาธุรกิจในระยะยาวก็คือ การทำให้ตนเองเป็นที่ยอมรับในฐานะกูรูของธุรกิจที่ดำเนินงานอยู่ โดยทั่วไปองค์กรที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านย่อมมีความรู้และข้อมูลในเชิง ลึกของธุรกิจที่ดำเนินการอยู่เป็นธรรมดา ซึ่งยิ่งมีข้อมูลมากเท่าใดก็ยิ่งสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันมากขึ้นเท่านั้น และข้อมูลความรู้ดังกล่าวยังสามารถแบ่งปันให้แก่ผู้อื่นได้โดยวีธีการที่เหมาะสมอีกด้วย

ปัจจุบันนี้ อินเตอร์เน็ตถือเป็นการติดต่อสื่อสารที่นิยมอีกช่องทางหนึ่งนอกจากการสื่อสารรูปแบบเดิมอย่างการกระจายเสียงสาธารณะ, การเผยแพร่ทางวิทยุและโทรทัศน์, และสื่อสิ่งพิมพ์ ส่งผลให้การแบ่งปันข้อมูลธุรกิจสามารถทำได้อีกหลายวิธี ทั้งทางบล๊อกข่าวของบริษัท จดหมายข่าวอิเล็กโทรนิกส์ ตลอดจนการรับชมภาพและเสียงทางพอดคาสต์ (Podcast)

แม้เครื่องมือจะเป็นรูปแบบใดก็ตาม หากจุดมุ่งหมายของการสื่อสารยังคงไม่เปลี่ยนแปลง นั่นคือการสร้างความรู้ความเข้าใจในหัวข้อใดหัวข้อหนึ่งเพื่อให้ผู้ฟังสามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้ ตัวอย่างเช่น ผู้ที่ทำธุรกิจประกันภัยอาจให้ข้อมูลเรื่องบริการต่างๆ ผ่านการสมัครประกันภัยในรูปแบบเฉพาะ และเขายังสามารถนำเสนอถึงแนวโน้มของบริการในปัจจุบันหรือข่าวสารการเปลี่ยนแปลงบริบททางกฏหมายที่จะส่งผลกระทบต่อธุรกิจเพิ่มเติมด้วย เป็นต้น

กลยุทธ์ที่มีประโยชน์อีกรูปแบบหนึ่งก็คือ การนำเสนอความคิดเห็นต่อสถานการณ์ในสาขาธุรกิจของตนเองในปัจจุบัน ซึ่งวิธีนี้กำลังเป็นที่นิยมในหมู่ผู้เขียนบล๊อกข่าว โดยความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญจากแหล่งข้อมูลที่แตกต่างกันจะช่วยขยายผลให้ กิจกรรมหรือเทรนด์ต่างๆ ดูสมจริงสมจังยิ่งขึ้น ความนิยมในการใช้บล๊อกข่าวนี้แพร่หลายทั้งในหมู่ผู้เชี่ยวชาญมืออาชีพและมือสมัครเล่น เนื่องจากสามารถอัพเดทข่าวสารได้อย่างรวดเร็วเช่นเดียวกับการเขียนอีเมล์ ซึ่งส่งผลให้ข่าวสารในแวดวงธุรกิจมีเพิ่มมากขึ้นในปัจจุบัน

ส่วนการเผยแพร่ภาพและเสียงทางพอดคาสต์ไม่ว่าจะเป็นรายสัปดาห์หรือรายเดือน ก็เริ่มกลายเป็นเรื่องธรรมดาไปแล้ว ในขณะที่นิสัยการบริโภคข่าวสารรูปแบบนี้ก็เพิ่มสูงขึ้นกว่าการเผยแพร่รูปแบบ เดิมๆ และเนื่องจากการพัฒนาสื่อประเภทนี้มีความซับซ้อน บริษัทที่มีความชำนาญเฉพาะด้านจึงได้รับประโยชน์ตามไปด้วย ไม่ว่าจะเป็นในด้านรูปแบบที่มีความละเอียดและเปลี่ยนแปลงมากขึ้น ทั้งในภาคธุรกิจ เทคโนโลยีและการเงิน แม้แต่หัวข้ออภิปรายก็มีความซับซ้อนมากขึ้นด้วย

หากกลยุทธ์ที่เราต้องลงมือปฏิบัติจริงๆ ก็คือ การวิเคราะห์ธุรกิจในลักษณะของการศึกษาและการสำรวจ ซึ่งอาศัยเพียงข้อมูลจากการเผยแพร่ข่าวสารในแบบดั้งเดิม กระนั้น เราก็ต้องแยกแยะระหว่างการเรียนรู้แบบส่วนตัวเพื่อการพัฒนาแนวความคิด ออกจากการศึกษาอย่างเข้มข้นสำหรับการวิเคราะห์แบบมืออาชีพภายในองค์กร ซึ่งแบบหลังนี้มีความสำคัญมากสำหรับการสร้างกระบวนการปฏิบัติงาน ในขณะที่แบบแรกใช้เพื่อการเรียนรู้ส่วนบุคคลเท่านั้น

การศึกษาประเด็นต่างๆ นั้น หากสามารถทำได้ในเชิงลึก นอกจากเป็นประโยชน์ต่อองค์กรแล้ว ยังเป็นประโยชน์ต่อสื่อมวลชนด้วย ตัวอย่างเช่น การนำเสนองานศึกษาอย่างละเอียดต่อสื่อมวลชนในรูปแบบของการจัดแถลงข่าว เป็นต้น ซึ่งในระดับนี้ควรทำงานร่วมกับบริษัทที่ปรึกษาด้วย

การตั้งหัวข้อในการอภิปรายนั้นมีกฏอยู่สองสามข้อนั่นคือ ต้องแยกแยะกันอย่างชัดเจนระหว่างการนำเสนอความคิดเห็นและการเผยแพร่ข้อเท็จจริง นอกจากนี้ไม่ควรวิพากษ์วิจารณ์คู่แข่ง เพราะการพาดพิงถึงคู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็นการสร้างความเข้าใจ การวิจารณ์หรือแม้แต่การชื่นชม ก็เหมือนกับการสนับสนุนพวกเขาในระยะยาวโดยใช้เงินของคุณเอง แต่แน่นอนว่าคุณสามารถทำได้ หากต้องอยู่ภายใต้การควบคุมดูแลของที่ปรึกษาด้านการสื่อสารเท่านั้น

In an age when information about almost anything is just a few mouse clicks away, the amount of biased, inaccurate or untruthful information is high. As access to information continues to grow rapidly, there is an ever increasing need to find accurate and reliable sources of information. People’s access to information has changed radically in the last decade or so, but the need for reliable, trusted sources of information has not.

One of the author’s first conversations with a journalist after getting into the public relations profession, the journalist gave his advice: “you’re a source.” What the author understood was that to fill a role as an agent, he had to be out there and be trusted by the media.

But what more experience has shown the author is that PR professionals are not primarily sources of information for the media – they are in business to turn their clients into them. A PR professional must be extremely well versed in her client’s business or activities, but can never (and should never) supersede her client. Their primary role is to help their clients become reliable, accessible sources of information for their respective fields.

As an agent, your clients have a view of a particular industry or product that few have. The media that cover a particular industry become experts, and they build that expertise partly through industry contacts and other people with unique insight into a particular field.

Knowing how to work with those media is the most important understanding you can pass onto your clients. There are a handful of crucial guidelines that you have to be well versed in.

Don’t make assumptions about what’s interesting to journalists. Make sure everything possible to say is being said in a succinct manner. Whether you’re talking on the phone or sending out a news release, the more information you can supply the better. The reason is that it’s impossible to know what stories journalists might be working on at the time.

If a Thai branch of a multinational company is launching a new product, don’t fail to mention that the Managing Director is from, say, Singapore. It’s impossible to know whether or one of the media you’re talking to is doing a feature on Singaporean business people in Thailand. The product might be completely irrelevant to what the journalist is working on, whereas a seemingly insignificant detail like an executive’s nationality might be valuable to someone. While that might sound a little strange, the point is to be thorough and consistent in information delivery.

Another key strategy is to locate and become active at industry events and with industry organizations. Industry expertise is honed not only through work, but interacting with others in your industry and sharing knowledge. This is actually secondary in importance to getting out to these events in order to stay visible to the other people that matter most in your field of expertise.

When developing relationships with the media, be consistent. Regardless of how you interact with the media, make sure know they can rely on you a certain times for information. This could be in the form of quarterly press conferences, monthly group interviews or even a daily blog. This is also relevant in the information supplied; if you normally provide a six month growth projection, then make sure to provide it every time, or be prepared to explain why you cannot. If you normally provide full biographical details of your team, then make sure to always do so.

Always be truthful. That statement needs more attention than is given here, but it cannot be stressed enough that truthfulness is vital and lying is fastest and most effective way to destroy your reputation and your company’s. Media always find out the truth. Concealed truths always eventually come to the surface and are impossible to correct after the fact.

In addition to being truthful, also be transparent. Be transparent in the sense of accurately explaining your organization’s products or services or actions. It’s always tempting to resort to hyperbole or to favorably misrepresent something’s position among its peers, but the more accurately you can be, the more favorable the response usually is. A journalist will know in an instant the difference between an explanation and a sales pitch. Let the facts sell themselves.

Availability is also key. If you are not accessible, than all of the goodwill you’ve developed with the media will be for nothing. You need to be able to be reached directly by email and phone if you expect to develop long-term relationships with your friends in the media.

บทบาทของแหล่งข่าวชั้นเยี่ยม

เนื่องจากข่าวสารในปัจจุบันสามารถส่งถึงกันเพียงการคลิ๊กที่เม๊าท์คอมพิวเตอร์ ข้อมูลที่ขาดความเที่ยงตรงจึงเกิดเพิ่มขึ้นตามไปด้วย ดังนั้น ถ้าเราต้องการข้อมูลเพื่อสร้างสรรค์ความเจริญขององค์กร จึงจำเป็นต้องมีแหล่งข่าวที่แม่นยำและเชื่อถือได้ เพราะแม้แหล่งข่าวจะเปลี่ยนแปลงรูปแบบไปในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมา หากความต้องการแหล่งข่าวที่ดีนั้นไม่เคยเปลี่ยนแปลง

ก่อนที่ผู้เขียนจะก้าวเข้าสู่สายงานประชาสัมพันธ์แบบเต็มตัว นักข่าวคนหนึ่งเคยกล่าวกับผู้เขียนว่า “คุณนั่นเองคือแหล่งข่าว” ผู้เขียนเคยเข้าใจในขณะนั้นว่าตนเองเป็นเพียงตัวแทนที่คอยนำเสนอและทำงานอย่างน่าเชื่อถือสำหรับสื่อมวลชนเท่านั้น หากประสบการณ์ต่อมาสอนว่า มืออาชีพด้านการประชาสัมพันธ์มิได้เป็นเพียงแหล่งข่าวแรกสำหรับสื่อมวลชนเท่านั้น หากยังต้องทำธุรกิจเพื่อเอาใจลูกค้าของตนเองด้วย มืออาชีพด้านการประชาสัมพันธ์จึงต้องสามารถถ่ายทอดข่าวสารทางธุรกิจหรือ กิจกรรมของลูกค้าได้อย่างสละสลวย แต่มิต้องปฏิบัติงานแทนลูกค้ามากเกินไป เพราะหน้าที่หลักคือการทำให้ลูกค้ากลายเป็นแหล่งข่าวที่น่าเชื่อถือและ สามารถให้ข้อมูลข่าวสารในธุรกิจที่ดำเนินการอยู่ได้

โดยทั่วไป ลูกค้าจะมีความรู้เฉพาะด้านในธุรกิจหรือสินค้าของตนเอง สื่อมวลชนในสาขาธุรกิจนั้นก็เช่นกัน เนื่องจากพวกเขาได้สะสมความเชี่ยวชาญทั้งจากการติดต่อแหล่งข่าวและผู้คนหลาก หลายที่มีความรู้ความเข้าใจในสายงาน ดังนั้น การเข้าใจวิธีการทำงานกับสื่อมวลชนจึงมีความสำคัญมากที่สุดสำหรับการทำความ เข้าใจการทำงานกับลูกค้า เนื่องจากพวกเขามีแนวทางที่เป็นประโยชน์ในการทำงานด้านประชาสัมพันธ์

เราไม่จำเป็นต้องเดาใจสื่อมวลชนว่าพวกเขาต้องการทราบเรื่องใด หากเราต้องมั่นใจว่าสามารถสื่อสารได้อย่างกระชับครอบคลุม ไม่ว่าจะพูดคุยทางโทรศัพท์หรือการส่งข่าวประชาสัมพันธ์เราก็สามารถให้ข้อมูลชั้นดีได้ อีกประการหนึ่งก็คือ เราไม่มีทางรู้เลยว่าสื่อมวลชนกำลังทำงานหัวข้ออะไรอยู่ในขณะนั้น

ยกตัวอย่างเช่น บริษัทสาขาของบริษัทข้ามชาติแห่งหนึ่งในประเทศไทยกำลังเปิดตัวสินค้าใหม่ จงอย่าลืมบอกสื่อมวลชนด้วยว่ากรรมการผู้จัดการมาจากประเทศสิงคโปร์ เพราะเป็นไปได้ว่าสื่อมวลชนคนหนึ่งหรืออาจมากกว่านั้นกำลังทำหัวข้อเกี่ยวกับนักธุรกิจสิงคโปร์ในประเทศไทย แม้ตัวสินค้าจะไม่น่าสนใจสำหรับสื่อมวลชนผู้นั้น แต่สัญชาติของผู้บริหารก็สามารถดึงดูดใจพวกเขาได้ ประเด็นก็คือเราต้องสื่อสารข้อมูลอย่างครอบคลุมและสม่ำเสมอ

กุญแจสำคัญอีกประการหนึ่งก็คือ เราต้องทราบข้อมูลและกระตือรือร้นต่อกิจกรรมส่งเสริมการตลาดในแวดวงธุรกิจ เพราะความเชี่ยวชาญมิได้เกิดจากการทำงานเท่านั้น แต่ยังมาจากการสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้คนในแวดวงเดียวกันและการแลกเปลี่ยนองค์ความรู้ร่วมกัน การไปงานกิจกรรมเชิงพาณิชย์ต่างๆ เพื่อให้เป็นที่คุ้นหน้าคุ้นตาสำหรับผู้เชี่ยวชาญในธุรกิจสาขานั้นจึงเป็น เรื่องสำคัญเช่นกัน

การสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชนต้องเป็นไปอย่างสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะเป็นการติดต่อกันด้วยช่องทางใดก็ตาม สิ่งสำคัญก็คือการทำให้พวกเขาเชื่อมั่นในข้อมูลของเราทุกครั้ง ซึ่งอาจจะเป็นการจัดแถลงข่าวประจำไตรมาส การสัมภาษณ์แบบกลุ่มรายเดือน หรือแม้แต่การสื่อสารรายวันด้วยบล็อกบนอินเตอร์เน็ต การสื่อสารแต่ละครั้งต้องสัมพันธ์กับเนื้อหาข้อมูลด้วย อาทิเช่น ถ้าเราจะสื่อสารเรื่องแผนงานเพื่อการเติบโตของบริษัทในรอบหกเดือน ก็ต้องให้ข้อมูลอย่างต่อเนื่องหรือถ้าไม่ได้ก็ต้องมีเหตุผลแจ้งว่าเพราะเหตุใด หรือหากเราต้องการให้ข้อมูลด้านประวัติของคณะทำงาน ก็ต้องแนบไปในข่าวประชาสัมพันธ์ทุกครั้ง

สิ่งที่ต้องให้ความสำคัญมากที่สุดก็คือการปฏิบัติงานอย่างน่าเชื่อถือ ความน่าเชื่อถือนั้นเป็นเครื่องชี้เป็นชี้ตายของงานประชาสัมพันธ์ ส่วนการโกหกนั้นสามารถทำลายชื่อเสียงของบริษัทได้อย่างรวดเร็ว เพราะสื่อมวลชนสามารถค้นหาความจริงได้ไม่ยากเลย ความลับจะถูกเปิดเผยในที่สุดและเมื่อถึงเวลานั้นก็จะสายเกินไปสำหรับการแก้ตัว นอกจากความน่าเชื่อถือแล้ว เรายังต้องมีความโปร่งใสทั้งในการสื่อสารถึงสินค้า บริการ หรือการดำเนินงานของบริษัทตนเอง มันเป็นเรื่องที่เย้ายวนใจในการพูดจาโอ้อวดเกินจริงถึงสถานะของบางสิ่งแก่คนทั่วไป แต่ยิ่งเราให้ข้อมูลเที่ยงตรงมากเท่าใด เราก็จะยิ่งได้ผลตอบรับมากเท่านั้น เพราะสื่อมวลชนสามารถทราบได้ในทันทีว่านั่นเป็นการอธิบายข้อเท็จจริงหรือการเสนอขาย ฉะนั้น จงปล่อยให้ความจริงขายตัวของมันเอง

ความสะดวกในการติดต่อก็เป็นสิ่งสำคัญ เพราะถ้าไม่มีใครติดต่อคุณได้ ความสัมพันธ์กับสื่อมวลชนก็จะไร้ประโยชน์ ดังนั้น หากต้องการจะสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชนในฐานะพันธมิตรที่ดีแล้ว เราก็ควรให้ผู้อื่นสามารถติดต่อเราได้โดยตรงทั้งทางอีเมลล์และโทรศัพท์

By: Jason Roberts

If you are a successful manager you may also consider yourself to be a good leader.  You may well be, but the two skills so far as they relate to the workplace, whilst complementary, are different.

A manager will motivate and guide his employees to achieve pre-determined goals, to conform to prescribed behaviour, to perform their duties in accordance with company rules, agreed business strategy, policy and, in the broad sense, in line with company vision and stated objectives.

As a manager you may play a part in devising policies and strategies as a member of the management team but the leadership, and the decisions, initiatives, and direction that go with it will come from the person at the top. 

Managers are still perceived as leaders by those they manage.

In spite of the distinction, albeit slightly blurred, that exists between a leader and a manager, the employees that you manage will still look to you for leadership.  In a well run company that operates an “open door” employee policy and which regularly communicates effectively with all its employees, people at all levels in the company will have a reasonable understanding of its policies, and how well it’s doing in achieving its objectives.

They will expect your management style and focus to reflect those policies and objectives.  It is in that sense they will look to you for leadership.

Becoming a better manager also means becoming a leader.

Understanding the expectations of your employees, especially the team members that you regularly work with on a project basis will certainly help to achieve better results all round. 
 
Leadership in this sense begins with a constant emphasis on ‘we’ – “We have quite a challenge with this project but I know if we all make that special effort we can do it.”

When you’re asked a question or somebody raises a point listen attentively – good leaders always do.

First it’s common courtesy.  Second you will alienate the questioner and lose his or her respect plus you may well miss important information.  Wait until they have finished speaking then respond with something like: “Thank you for bringing that up.’’   At that point it may be appropriate for instance to say, “Susan has raised an interesting point.  Would anybody like to comment on how we should address it?” This approach will allow you to compliment Susan while allowing other members of the team to share in her farsightedness.

Here are a few listening tips:

 Maintain eye contact

 Lean forward and show interest

 Don’t continue doing something else such as making notes

 Don’t interrupt

 Don’t finish off other people’s sentences

Encourage participation by not voicing your opinion first.

Often when raising a point for discussion the manager will make it clear right away where he or she stands on the issue, then wonder why the response is muted or non existent.  Basic psychology perhaps, but it happens all the time.

การบริหารและการชี้นำ – แตกต่างกันอย่างไร

หากคุณเป็นผู้บริหารที่ประสบความสำเร็จแล้ว คุณอาจคิดว่าคุณเองก็เป็นผู้นำที่ดีด้วย อย่างไรก็ดี แม้ทักษะของการบริหารกับการชี้นำผู้คนจะสัมพันธ์กันอย่างมากในการทำงาน ทว่า ในการปฏิบัตินั้นกลับแตกต่างกันอย่างมาก

ผู้บริหารมีหน้าที่กระตุ้นและแนะนำพนักงานของเขาเพื่อให้ประสบความสำเร็จต่อเป้าหมายที่กำหนดไว้ล่วงหน้า เพื่อให้พนักงานมีพฤติกรรมและการปฏิบัติงานที่สอดคล้องกับกฏระเบียบ กลยุทธ์ นโยบาย ตลอดจนวิสัยทัศน์และเป้าหมายของบริษัทด้วย

ผู้บริหารอาจเป็นส่วนหนึ่งในการคิดนโยบายและกลยุทธ์เสมือนเป็นสมาชิกของฝ่ายบริหารจัดการ ทว่า ภาวะผู้นำ การตัดสินใจ การริเริ่มดำเนินการและทิศทางการทำงานนั้นล้วนมาจากบุคคลในระดับสูงทั้งสิ้น

อย่างไรก็ดี ผู้บริหารก็ยังถูกมองว่าเป็นผู้นำจากบรรดาผู้ใต้บังคับบัญชาของตนเอง ซึ่งแม้จะมีความแตกต่าง แต่ขอบเขตระหว่างผู้บริหารและผู้นำก็ยังไม่ชัดเจน เพราะผู้ใต้บังคับบัญชาย่อมมองว่าผู้บริหารเป็นผู้นำด้วย ในบริษัทที่ดำเนินงานอย่างราบรื่นโดยมีนโยบายที่ “เปิดกว้าง” ระหว่างพนักงานและมีการสื่อสารภายในองค์กรอย่างมีประสิทธิภาพนั้น บุคลากรในทุกระดับชั้นจะเข้าใจดีถึงนโยบายต่างๆ และทราบดีว่าทำอย่างไรจึงจะบรรลุวัตถุประสงค์ของบริษัท

พวกเขาจะคาดหวังต่อลักษณะรูปแบบการบริหารจัดการของคุณและมุ่งหมายที่การตอบสนองต่อนโยบายและวัตถุประสงค์ของบริษัท

การจะเป็นผู้บริหารที่ยอดเยี่ยมยิ่งกว่า คุณจำเป็นจะต้องเป็นผู้นำด้วย การทำความเข้าใจต่อความต้องการของพนักงานของคุณโดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีที่ต้องทำงานร่วมกันเป็นโครงการนั้น ย่อมจะนำมาซึ่งผลลัพธ์ที่ดีเกินความคาดหมาย

ภาวะผู้นำในรูปแบบนี้เกิดจากการเน้นหนักที่ความรู้สึกร่วมกันว่าเป็นเรื่องของ “เรา” อาทิเช่น “เรากำลังเผชิญกับปัญหาจากโครงการนี้ แต่ผมเชื่อว่าถ้าเราตั้งใจกันอีกสักนิด เราทำได้แน่”

เมื่อคุณถูกตั้งคำถามหรือมีผู้ตั้งประเด็นขึ้นมา จงฟังอย่างตั้งใจ เพราะนั่นคือลักษณะของผู้นำที่ดี ประการแรกเพราะเป็นมารยาทที่ดี ประการที่สองคือถ้าคุณแสดงความหมางเมินต่อผู้ถาม คุณจะไม่ได้รับความนับถือจากเขาผู้นั้นและคุณเองอาจพลาดข่าวสารสำคัญอีกด้วย จงรอกระทั่งเขาพูดจบจากนั้นจึงตอบกลับในลักษณะ “ขอบคุณที่ยกหัวข้อนี้ขึ้นมาครับ” และอาจตามด้วย “ซูซานได้ยกประเด็นที่น่าสนใจนี้ขึ้นมา ใครต้องการแสดงความคิดเห็นหรือคิดว่าเราควรพูดคุยในรูปแบบใดดีครับ?” วิธีนี้จะเป็นการขอบคุณซูซานและเปิดโอกาสให้สมาชิกคนอื่นแบ่งปันความคิดเห็นอันกว้างไกลของเธอด้วย

กลเม็ดในการฟังที่ดี:
สบตาผู้พูด
โน้มตัวมาข้างหน้าเพื่อแสดงความสนอกสนใจ
อย่าทำสิ่งอื่นในขณะนั้น เช่น การจดบันทึก
อย่าขัดจังหวะ
อย่าพูดตัดบทการพูดของผู้อื่น

ส่งเสริมการมีส่วนร่วมด้วยการไม่ชิงแสดงความคิดเห็นก่อน บ่อยครั้งที่ผู้บริหารมักจะกล่าวถึงประเด็นอย่างชัดเจนแบบเบ็ดเสร็จเมื่อเริ่มการประชุม แล้วก็ต้องมานั่งสงสัยว่าทำไมผู้ร่วมประชุมรายอื่นๆ จึงนั่งเงียบและไม่มีคำตอบต่อคำถามใดๆ บางทีอาจเป็นหลักจิตวิทยาพื้นฐานที่รู้กันดี แต่เรื่องแบบนี้ก็เกิดขึ้นทุกครั้ง

By: Matthew Smith
Feature in Bangkok Post on January, 2007

It could be argued that a corporation’s most important audience is its customers. We’re talking about revenue when we talk about customers, so that’s an easy one. But the reality of any organization is that the people within the organization are the primary audience for the company’s leaders.

Employees are often listed towards the bottom of a list of target audiences presented in PR strategy meetings, usually right next to catch-all terms like “general public.” This is unfortunate, seeing that regardless of intent, they are the often first learn about developments and first to pass on that information. They are your default audience. But they should not be treated as such. The best companies know this and manage internal communications well. There is an entire industry of consultancies and professionals who work solely on helping companies communicate to themselves. Communicating effectively to employees is the single best way to boost morale, productivity and navigate through times of crisis or change.

This is not meant to suggest that internal communications is the sole answer to aligning employees with the company’s overall goals. Other issues, like training, leadership decisions and organizational development, play a more critical role and are beyond this brief discussion. However, by applying consistent internal communication principles, organizations can speed up the process of changing employee attitudes and aligning them to the changes or goals at hand.

               

A critical question is, how do we distinguish good communications from bad? This is no less easy to answer than “what are good external communications?” The two are closely linked to one another. Following that, when companies use the same type of critical approach to evaluating internal communications as they do for external communications, most companies will see a significant improvement in performance, morale and overall alignment with corporate goals.

One of the biggest challenges in developing internal communications guidelines and strategy is defining the scope of these efforts. It will take time and effort to clearly identify the critical points of communications that need to be aligned with the overall communications platform. You can look at all of the company’s memorandums, emails, training programs, brochures, meetings, presentations, gossip sessions, etc. as comprising the full body of internal communications. There is a lot of material that could be covered or controlled more closely. Many companies will find that trying to cover too much ground will lead to an overall stagnation of the internal communities program in general. It is much better, of course, to pick your battles and focus on a few key elements to refine.

Another mistake corporations make is with the longevity of the program. Large corporations are especially prone to this type of failure: they roll out a one time program to reevaluate and redefine internal communications, in the process creating a wealth of internal communications materials, and quickly put the activity behind them, happy with a job well done. Companies like this can be identified by store rooms full of company t-shits, coffee mugs, newly formatted manuals and maybe an annual picnic on the calendar. They tackle the problem with a massive effort, and often budget, and then write the issue off.

Regrettably, this has as much effect as a one time advertising campaign would have. Employees, armed with nothing more than a new coffee mug, are left back in the dark quickly after the program is over. A communications program must consistently and regularly communicate the company’s business plans and overall culture to its employees. It must not be looked at as a project, but a permanent function of management.

Just as external communications are, internal communications must be evaluated and planned in light of audience, frequency, message as well as other areas in order to develop a plan that creates the most impact for the least amount of resources. There are no hard and fast rules for this; each company has its own needs and resources available to address those needs. These problems do not always need complex or costly solutions. The backbone of effective communications could be as simple as a monthly lunch with senior management, an e-newsletter or a weekly brief from a supervisor. It depends on each company and their current situation.

                    

กลุ่มเป้าหมายแรกขององค์กร

โดยทั่วไปแล้ว เป้าหมายสำคัญที่สุดของการดำเนินธุรกิจก็คือผู้บริโภค เพราะเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับรายได้ แต่ในความเป็นจริงแล้ว กลุ่มเป้าหมายแรกขององค์กรทุกแห่งก็คือผู้คนที่ทำงานอยู่ภายในองค์กรแห่งนั้นนั่นเอง

ในการประชุมงานกลยุทธ์ด้านการประชาสัมพันธ์นั้น พนักงานมักจะถูกจัดอยู่ในกลุ่มสุดท้ายเสมอโดยถูกกล่าวถึงรวมๆ เช่นเดียวกับ “กลุ่มประชาชนทั่วไป” ซึ่งการขาดความเอาใจใส่ต่อพวกเขาไม่ใช่เรื่องดีเลย เพราะพนักงานเป็นคนกลุ่มแรกที่ได้รับรู้เรื่องการพัฒนาบริษัทและเป็นผู้ส่งต่อข่าวสารนั้นต่อไป บริษัทยักษ์ใหญ่หลายแห่งทราบถึงความจริงข้อนี้จึงบริหารการสื่อสารภายใน องค์กรอย่างมีประสิทธิภาพ และก่อให้เกิดธุรกิจที่ปรึกษามืออาชีพเพื่อคอยช่วยเหลือบริษัทเหล่านี้ในการสื่อสารภายในองค์กรขึ้น เพราะการสื่อสารกับพนักงานอย่างมีประสิทธิภาพคือหนึ่งในวิธีการที่ดีที่สุดในการสร้างขวัญกำลังใจ ประสิทธิภาพการผลิต และเพื่อการก้าวผ่านวิกฤติกาลหรือการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ซึ่งการสื่อสารภายในองค์กรอย่างสม่ำเสมอสามารถเร่งกระบวนการเปลี่ยนแปลง ทัศนคติของพนักงานให้เกิดเร็วขึ้น และยังสามารถปรับเปลี่ยนให้พวกเขาปฏิบัติงานอย่างสอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงและเป้าหมายไปพร้อมกัน

คำถามสำคัญก็คือ เราจะทราบได้อย่างไรว่าการสื่อสารแบบใดที่ดีหรือเลว? ซึ่งคำถามนี้ไม่ได้ง่ายกว่าคำถามที่ว่า “การสื่อสารต่อบุคคลภายนอกที่ดีเป็นอย่างไร?” ซึ่งทั้งสองประเด็นนี้มีความเกี่ยวข้องกันอย่างมาก ซึ่งถ้าบริษัททำการประเมินผลการสื่อสารภายในองค์กรเช่นเดียวกับการสื่อสารภายนอกทั่วไปแล้ว ส่วนใหญ่จะสามารถเห็นถึงการพัฒนาด้านการทำงาน ขวัญกำลังใจและการปฏิบัติที่สอดคล้องกับเป้าหมายอย่างมีนัยสำคัญ

ความท้าทายประการหนึ่งในการสร้างแนวทางและกลยุทธ์เพื่อการสื่อสารภายในองค์กรก็คือ การกำหนดเนื้อหาของงานดังกล่าว เพราะจำเป็นต้องใช้เวลาในการกำหนดหัวข้อสำคัญให้สอดคล้องกับรูปแบบในการสื่อสาร เราสามารถพิจารณาได้จากเนื้อหาของบันทึกช่วยจำ อีเมลล์ โปรแกรมการฝึกอบรม แผ่นพับ การประชุม การนำเสนองาน การชุมนุมกลุ่มย่อย ฯลฯ ภายในบริษัท ซึ่งเนื้อหาของการสื่อสารภายในองค์กรจะรวมอยู่ในสิ่งเหล่านี้ ซึ่งบริษัทหลายแห่งทราบดีว่าการสื่อสารที่ครอบคลุมเนื้อหามากเกินไปจะทำให้ การสื่อสารนั้นไม่เกิดประโยชน์เลย ดังนั้น จึงควรเลือกประเด็นที่กำลังเป็นที่ถกเถียงกันหรือหัวข้อหลักเพียงไม่กี่หัวข้อเท่านั้นในการสร้างความกระจ่างแก่พนักงาน

สิ่งที่องค์กรหลายแห่งปฏิบัติผิดพลาดในเรื่องนี้ก็คือ การกำหนดขนาดของโปรแกรม โดยเฉพาะบริษัทขนาดใหญ่จะผิดพลาดในเรื่องนี้กันมาก เพราะพวกเขาจะจัดโปรแกรมเพื่อประเมินและกำหนดขอบเขตการสื่อสารภายในองค์กร แบบซ้ำซากเพื่อสร้างอุปกรณ์การสื่อสารที่สมบูรณ์แบบ ส่วนกิจกรรมจะถูกผลักให้เป็นเรื่องรอง บริษัทแบบนี้เปรียบได้กับห้องเก็บของที่มีกองเสื้อยืด กาแฟ คู่มือฉบับใหม่ และอาจจะมีแผนการพักผ่อนประจำปีรวมอยู่เต็มไปหมด พวกเขารับมือกับปัญหาอย่างเคร่งเครียดและคุยกันแต่เรื่องเงินงบประมาณ ซึ่งเป็นเรื่องน่าเสียดาย เพราะพวกเขาทุ่มเทราวกับกำลังโฆษณาขายของ หลังจากนั้น พนักงานพร้อมถ้วยกาแฟของพวกเขาจะถูกทิ้งให้อยู่ในความมืดของห้องประชุมเมื่อจบการประชุม โปรแกรมการสื่อสารนั้นควรเป็นการแจ้งถึงแผนการธุรกิจและวัฒนธรรมโดยรวมของ องค์กรแก่พนักงานเป็นประจำอย่างสม่ำเสมอ ในลักษณะของหน้าที่ประจำของฝ่ายบริหารจัดการ ไม่ใช่ในลักษณะของการเสนอโครงการ

การสื่อสารภายในองค์กรจำเป็นต้องมีการประเมินและวางแผนในเรื่องกลุ่มเป้าหมาย ความถี่ของการจัดงาน ข่าวสาร ตลอดจนเนื้อหาส่วนอื่นๆ ในการสร้างแบบแผน เพื่อให้เกิดผลลัพธ์สูงสุดต่อทรัพยากรของบริษัท หากเราไม่สามารถสร้างกฏเกณฑ์ที่ตายตัวและไม่สามารถสร้างขึ้นอย่างรวดเร็วได้ เช่นเดียวกับการสื่อสารกับบุคคลภายนอก เพราะแต่ละบริษัทย่อมมีความต้องการและทรัพยากรเพื่อตอบสนองต่อความต้องการ ดังกล่าวที่แตกต่างกัน ซึ่งปัญหานี้ไม่จำเป็นต้องอาศัยคำตอบที่ซับซ้อนหรือราคาแพง แก่นสารของการสื่อสารภายในองค์กรควรมีความเรียบง่ายเหมือนกับการรับประทานอาหารรายเดือนกับคณะผู้บริหารชั้นสูง หรือการรับจดหมายอิเล็กโทรนิกส์หรือการสรุปงานรายสัปดาห์กับหัวหน้างาน ซึ่งต้องคำนึงถึงลักษณะของบริษัทและสถานการณ์ในขณะนั้นเป็นสำคัญ

SEALNet, a non-profit organization founded by students at Stanford University in 2004 to improve the well-being of people in Southeast Asia, has successfully completed a comprehensive programme of water sanitation and conservation at the Ban Nong Thong Lim School in Buriram.

The project’s objective was to solve the immediate water hygiene problems and to provide a framework for long-term maintenance and sustainability. The team started working on site on 31 August 2008, and their work was completed on recently 12 September 2008.

“Our immediate task was to tackle the sanitation problem and our approach right from the start was to involve the students at every level to give them a sense of ownership,” said project leader Supatchaya Parapiboon.

   

Practical initiatives were complemented by interactive lessons on the importance of conservation and sanitation, as well as on leadership skills. To impart practical knowledge on conservation and sufficiency economy, the SEALNet team led the students in fixing their on-site food sources—a fish pond and a vegetable garden. The fish pond was cleaned, and a water efficient drip irrigation system was set up for the vegetable garden to ensure continuous supply of fresh fish and vegetables for the students’ meals. To improve the school’s sanitation level, the SEALNet team and the students first cleaned the toilets, and then painted the walls together to instill pride in the ‘new and improved’ toilets.

With the generous funding from DTAC and Johnson and Johnson Medical, the SEALNet project has constructed a new water tower and drainage system to ensure that enough water is supplied to the toilets, fish pond, and vegetable garden. The students’ active participation in all the project’s activities created a sense of ownership and commitment to future maintenance. In addition, the leadership skills learnt both through lessons and during the activities would empower the students to tackle future problems in their school by themselves.

Suksiri Kulvaraporn, co-founder of SEALNet said, “The recently completed Ban Nong Thong Lim School project illustrates the practical and sustainable approach SEALNet brings to its projects. We provide the resources and skills to effect immediate improvements to the school, especially those related to sanitation and health, and we also work to empower local youths to help themselves through the SEALNet’s leadership curriculum. Our unique focus in grooming local youth leaders differentiates us from many other student volunteer groups.”

   

SEALNet’s mission is to continually build and nurture a community of youth leaders who are passionate about social development in Southeast Asia. SEALNet raises awareness of social problems, inspires youth to take responsibility, and empowers them to take the lead in solving problems in their community.

To learn more of SEALNet and its CSR projects, contact Vivaldi Public Relations.

SEALNet ริเริ่มโครงการส่งเสริมสุขอนามัยและอนุรักษ์ธรรมชาติสู่โรงเรียนในจังหวัดบุรีรัมย์

SEALNet องค์กรเพื่อสังคมซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี พ.ศ. 2547 โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างสรรค์และพัฒนาชุมชน ในภูมิภาคเอเชียอาคเนย์ ประสบความสำเร็จในการจัดทำโครงการเพื่อสร้างเสริมสุขอนามัยด้านการใช้น้ำและการอนุรักษ์ธรรมชาติที่โรงเรียนบ้านหนองทองลิ่ม จังหวัดบุรีรัมย์

คณะทำงานของ SEALNet ประกอบด้วยกลุ่มคนจากหลากหลายเชื้อชาติ โดยมีผู้นำเป็นนักศึกษาที่ได้รับทุนเล่าเรียนหลวง 4 คน และทุนของรัฐบาลมาเลเซีย 1 คน ซึ่งมีผู้อำนวยการแห่ง Volans Asia และ คุณศุกร์สิริ กุลวราพร หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้ง SEALNet เป็นที่ปรึกษาโครงการ โดยร่วมกันจัดกิจกรรมค่ายอาสาพัฒนาที่โรงเรียนบ้านหนองทองลิ่ม ต.หนองโบสถ์ อ.นางรอง จ.บุรีรัมย์ ซึ่งมีนักเรียนตั้งแต่ระดับอนุบาล – มัธยมศึกษาปีที่ 3 จำนวนทั้งสิ้น 463 คน

โครงการครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อการแก้ไขปัญหาด้านสุขอนามัยในการใช้น้ำอย่างเป็นรูปธรรมและวางรากฐานเพื่อการบำรุงรักษาและพัฒนาอย่างยั่งยืน โดยคณะทำงานได้เริ่มดำเนินการตั้งแต่วันที่ 31 สิงหาคม 2551 และโครงการแล้วเสร็จสมบูรณ์เมื่อวันที่ 12 กันยายน 2551 ที่ผ่านมา

“ภารกิจเร่งด่วนของเราคือการแก้ไขปัญหาด้านสุขอนามัย ซึ่งเราได้สนับสนุนให้เด็กนักเรียนเข้ามามีส่วนร่วมในการทำงานทุกขั้นตอน เพื่อให้พวกเขาเกิดความรู้สึกเป็นเจ้าของโครงการนี้ร่วมกัน” คุณศุภัชยา พาราพิบุลย์ (น้องโปเต้) ผู้ดูแลโครงการกล่าว

การดำเนินงานขั้นแรกเริ่มจากการให้ความรู้ความเข้าใจที่ถูกต้องอย่างมีปฏิสัมพันธ์ ระหว่างผู้สอนและผู้เรียนในเรื่องความสำคัญของสุขอนามัยและการอนุรักษ์ธรรมชาติ โดยมีการฝึกฝนทักษะการเป็นผู้นำควบคู่กันไปด้วย หลังจากนั้น เพื่อสอดแทรกองค์ความรู้สำหรับการดำรงชีพในเรื่องการอนุรักษ์ธรรมชาติและเศรษฐกิจพอเพียง คณะทำงานของ SEALNet จึงได้นำกลุ่มนักเรียนทำการพัฒนาบ่อเลี้ยงปลาและแปลงปลูกผัก โดยการทำความสะอาดบริเวณบ่อเลี้ยงและจัดตั้งระบบชลประทานการให้น้ำแบบหยดแก่แปลงปลูกผัก เพื่อให้เป็นแหล่งวัตถุดิบอาหารของเด็กนักเรียนอย่างยั่งยืนต่อไป นอกจากนี้ เพื่อเป็นการปรับปรุงสุขอนามัยภายในโรงเรียน คณะทำงานของ SEALNet และกลุ่มนักเรียนจึงร่วมกันทำความสะอาดและช่วยกันทาสีผนังห้องสุขาใหม่ เพื่อให้เด็กนักเรียนเกิดความรู้สึกหวงแหนและภาคภูมิใจว่าเป็น “ห้องสุขาแห่งใหม่ที่ถูกสุขลักษณะ” ของพวกเขาเอง

ด้วยการระดมความช่วยเหลือด้านเงินทุนจาก DTAC ในโครงการ “ทำดีทุกวันจากดีแทค” และ Johnson&Johnson Medical รวมทั้งสมาคมพัฒนาประชากรและชุมชน (PDA) ร่วมให้การสนับสนุน ทำให้โครงการของ SEALNet ครั้งนี้ สามารถสร้างแท็งค์น้ำมาตรฐานขนาดบรรจุ 2,200 ลิตรจำนวน 2 แท็งค์พร้อมหอพักน้ำ เพื่อสร้างระบบน้ำสะอาด ให้ไหลเวียนในบริเวณโรงเรียนได้อย่างทั่วถึง, ปรับปรุงห้องน้ำใหม่ให้สะอาดและถูกสุขอนามัยและให้มีปริมาณที่เพียงพอต่อปริมาณจำนวนเด็กนักเรียน, ปรับปรุงระบบน้ำเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในด้านการเกษตรและดูแลแปลงผักให้มีน้ำอย่างพอเพียง พร้อมทั้งปรับปรุงบ่อปลาในโรงเรียนให้ได้มาตรฐานที่เหมาะสม ซึ่งการร่วมแรงร่วมใจปฏิบัติงานในครั้งนี้ทำให้เด็กนักเรียนเกิดความรู้สึกรักและหวงแหนในฐานะเจ้าของร่วมกัน ซึ่งเอื้อต่อการบำรุงรักษาต่อไป นอกจากนั้น กลุ่มนักศึกษาอาสาสมัครยังได้ร่วมกันจัดกิจกรรมฝึกทักษะเสริมสร้างความเป็นผู้นำให้กับนักเรียนในโรงเรียนดังกล่าว เพื่อช่วยส่งเสริมให้เด็กนักเรียนสามารถรับมือกับปัญหาที่อาจเกิดขึ้นในโรงเรียนของพวกเขาเองได้ในอนาคต อีกทั้งเป็นการเสริมสร้างศักยภาพของนักเรียนเพิ่มเติมในอีกทางหนึ่งด้วย

คุณศุกร์สิริ กุลวราพร กล่าวว่า “โครงการที่โรงเรียนบ้านหนองทองลิ่มครั้งนี้ แสดงให้เห็นถึงลักษณะโครงการที่เป็นรูปธรรมของ SEALNet มุ่งเน้นการทำงานเพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ชัดเจน โดยเฉพาะอย่างยิ่งด้านสุขอนามัยและการอนุรักษ์ธรรมชาติภายในโรงเรียน เหนืออื่นใด เรายังส่งเสริมให้เยาวชนในท้องถิ่นสามารถช่วยเหลือตนเองได้ผ่านหลักสูตรการสร้างทักษะความเป็นผู้นำของ SEALNet ซึ่งการสร้างความเป็นผู้นำให้แก่เยาวชนในท้องถิ่นของเรานี้เอง ที่ทำให้ SEALNet แตกต่างจากนักศึกษาอาสาสมัครกลุ่มอื่นๆ”

ภารกิจหลักของ SEALNet คือการสร้างสรรค์และพัฒนาชุมชนอย่างต่อเนื่อง ผ่านกระบวนการสร้างความเป็นผู้นำที่มีความมุ่งมั่นในการพัฒนาสังคมในภูมิภาคเอเชียอาคเนย์ นอกจากนี้ SEALNet ยังปลูกจิตสำนึกด้านปัญหาสิ่งแวดล้อมและกระตุ้นให้เยาวชนมีส่วนร่วมในการรับผิดชอบและส่งเสริมให้พวกเขาเหล่านั้นสามารถแก้ปัญหาภายในชุมชนของตนเองได้

หากต้องการรายละเอียดและโครงการเพื่อสังคมอื่นๆ ของ SEALNet กรุณาติดต่อวิวาลดี้ พับลิค รีเลชั่นส์

Featured in Bangkok Post on November, 2006

Good corporate citizenship is one of the marketing objectives to surface in the last half a century. It, like celebrity endorsement or a groomed spokesperson, is a humanizer for the invisible entities of the global economy. If a spokesperson is a company’s face, good corporate citizenship is its good deeds. And like an individual, a corporate citizen that behaves well is respected by society. Being good is noticed and rewarded.

But corporate citizenship is often a misguided task. However, a properly developed corporate citizenship activity has impact well beyond the capabilities of standard marketing activities. It’s worthwhile to note that GCC as we’re discussing it here is separate from corporate social responsibility. CSR extends beyond positive activities and covers areas where a business has the potential to have a negative impact on a community by, for example, polluting or putting competing companies out of business.

As a marketing mandate, GCC is the need for a company to get out into the community and do something that has previously been neglected. By helping somewhere, by fixing a problem others have not been able to fix, goodwill is generated within the community. People talk about those good deeds. Stories of human courage, sacrifice, or valor ring through society. A good deed, especially when unexpected or when done selflessly, is a story people like to share.

In the US, where GCC is almost synonymous with environmental activism, good corporate citizenship is often derisively called greenwashing. Greenwashing is one of the practices that has given public relations as an industry a bad rap. Some of the global names in PR are infamous for greenwashing, for developing environmental or social campaigns for clients that help them to cover up their bad deeds. In environmental impact cases, these companies can go as far as setting up think-tanks with paid researches to produce information to support a company’s practices, regardless of how harmful they may actually be.

Those are extreme cases. Meeting corporate objectives and doing something good are not inherently at odds with each other. A company’s good deeds often have a positive impact. While Ivy Lee’s own integrity as a publicist is debated, pushing the Rockefellers to become philanthropists resulted in some of the most important private funding in US history. The motives were certainly mixed, but the over 500 million dollars donated to various causes in the first decades of the 20th century had a very real and lasting impact.

Fortunately, what’s relevant for most companies and most marketers is not how to cover things up, but how to find a way for corporate citizenship to have meaningful and lasting effects. One of the first places consultants turn to is to find a charity make a contribution to. While popular charities may be very visible and undoubtedly do positive things, a company’s contribution to them is often almost meaningless. Compounding this effect is that popular charities are just that. They enjoy enough attention that companies are often tripping over themselves to make donations in hopes of getting their due attention from the public. While this is beneficial to a specific charity, the overall effect is one charity benefiting at the expense of others while contributions often become little more than payment for a photo opportunity.

The opposite of this is often unexplored opportunities to make a strong and lasting impact, while at the same time ensuring that those positive intentions are communicated to the people who should hear it. Some of the most successful programs are focused on education or development. They focus on people within a community that can be given opportunities that they otherwise would not have.

A regional hotel in Bangkok took the initiative to develop a program to train young people for the hotel industry. These are young people who have few other options in life. A twenty-week training program, with instruction from certified trainers within the hotel. The benefits have been many. Not only does the marketing mandate get fulfilled, the impact in people’s lives is great. And by building these long term relationships, by building careers, all people involved carry that positive experience with them. The majority of these young people end up as loyal employees of the hotel for years to come. And the hotel’s management, staff and stakeholders take with them the positive impact.

Besides having won much global attention as a successful program, the programs success can be measured in word of mouth within the organization and within the industry. In just ten years from the program’s inception, it grew from one hotel and nine trainees to over thirty hotels in three countries training almost nine hundred young people. In one year, that’s nine hundred people who have ample reason to support the hotel and its striving to be a reputable and profitable business. The goodwill developed is something that could not be bought through any marketing efforts.

การเป็นองค์กรที่ดี

เรื่อง: แมทธิว สมิธ

บทความจากบางกอกโพสต์ พฤศจิกายน 2549

การดำเนินงานแบบองค์กรที่ดี คือวัตถุประสงค์ทางการตลาดอีกข้อหนึ่งของธุรกิจในศตวรรษนี้ คุณสมบัติข้อนี้เปรียบเสมือนใบประกาศเกียรติคุณหรือกระบอกเสียงที่ดีเยี่ยมของบริษัท และยังช่วยทำให้การดำเนินธุรกิจแลดูเป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับมนุษย์มากขึ้นด้วย หากโฆษกของบริษัทคือหน้าตาของบริษัทแล้ว การเป็นองค์กรที่ดีก็แสดงออกถึงภาพลักษณ์ที่ดีเช่นกัน เพราะเมื่อองค์กรปฏิบัติงานอย่างเหมาะสมก็ย่อมจะได้รับการยกย่องชื่นชมจากผู้อื่นเสมือนเป็นมนุษย์คนหนึ่งจริงๆ ฉะนั้น การเป็นองค์กรที่ดีจึงเป็นสิ่งสำคัญและให้ผลตอบแทนเสมอ

แม้การทำงานขององค์กรมักถูกเข้าใจผิดอยู่บ่อยครั้ง แต่อย่างไรก็ดี การดำเนินงานแบบองค์กรได้อย่างสมบูรณ์พร้อมย่อมส่งผลกระทบต่อด้านอื่นๆ ด้วย นอกเหนือจากเรื่องทางการตลาด ต้องระลึกไว้เสมอว่าการเป็นองค์กรที่ดีในที่นี้เป็นคนละเรื่องกับการจัดกิจกรรมเพื่อสังคม เพราะกิจกรรมเพื่อสังคมหรือ CSR นั้น มีความหมายรวมไปถึงการจัดกิจกรรมในเชิงบวก เพื่อกลบเกลื่อนผลกระทบในเชิงลบจากการประกอบธุรกิจที่อาจเกิดแก่สังคมด้วย เช่น การเกิดมลภาวะหรือการเขี่ยบริษัทคู่แข่งให้พ้นทาง

สำหรับด้านการตลาดนั้น การเป็นองค์กรที่ดีถือเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับบริษัทในการก้าวไปสู่สังคมและกระทำในสิ่งที่ถูกละเลยมานาน นั่นคือการสร้างน้ำใจไมตรีภายในบริษัท ผ่านการที่สมาชิกช่วยเหลือกันเพื่อแก้ไขปัญหาที่ยากจะสะสางด้วยตัวคนเดียว ผู้คนก็จะบอกเล่าถึงสิ่งเหล่านี้ต่อๆ กันไป และเรื่องราวของความมีน้ำใจ การเสียสละ ความกล้าที่จะทำสิ่งดีก็จะแพร่หลายสู่สังคม เพราะผู้คนมักบอกเล่ากันอยู่เสมอถึงสิ่งดีๆ ที่ไม่คาดคิดหรือปราศจากเรื่องประโยชน์ส่วนตัว

สำหรับประเทศสหรัฐฯ เรื่องการเป็นองค์กรที่ดีแทบจะถูกเหมารวมว่าเป็นเรื่องเดียวกับลัทธิอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมนั่นทีเดียว เพราะการเป็นองค์กรที่ดีมักจะถูกเยาะเย้ยบ่อยๆ ว่าเป็นพวกฟอกเขียว ซึ่งถือเป็นคำที่ใช้ถางถางธุรกิจประชาสัมพันธ์โดยเฉพาะอย่างร้ายกาจ แต่ก็มีบริษัทประชาสัมพันธ์บางแห่งที่ดำเนินงานเข้าข่ายการฟอกเขียวจริงๆ โดยการแสร้งจัดแคมเปญน์พัฒนาสิ่งแวดล้อมและสังคม เพื่อปกปิดเรื่องอื้อฉาวของบริษัทลูกค้า บริษัทเหล่านี้สามารถก่อตั้งทีมมันสมองพร้อมกับรายงานผลการวิจัยที่สนับสนุนกิจกรรมของบริษัทอย่างเต็มที่ โดยไม่คำนึงว่าในความเป็นจริงแล้วจะก่อให้เกิดผลเสียอย่างไร

ประเด็นเหล่านี้ถือเป็นเรื่องร้ายแรง เพราะโดยปกติแล้วการดำเนินงานเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์กับการทำสิ่งที่ดีขององค์กรก็ดูจะอยู่คนละขั้วกันมาแต่ไหนแต่ไรแล้ว แต่การดำเนินงานที่ดีอย่างแท้จริงก็สามารถส่งผลกระทบในเชิงบวกได้เช่นกัน อาทิเช่น กรณีของนักประชาสัมพันธ์ไอวี่ ลี เธอเป็นผู้พลิกภาพลักษณ์ของบริษัทร็อกกี้เฟลเลอร์จากบริษัทที่ถูกโจมตีอย่างหนักให้กลายเป็นบริษัทผู้ใจบุญที่สุดในประวัติศาสตร์อเมริกาเลยทีเดียว เรื่องนี้อาจมีอามิสสินจ้างเกี่ยวข้องอยู่บ้างก็จริง แต่เงินจำนวนมากกว่า 500 ล้านดอลลาร์ที่ถูกบริจาคไปในช่วงศตวรรษที่ 20 นั้น ก็สามารถสร้างผลลัพธ์ในเชิงบวกได้อย่างแท้จริงและถูกเล่าขานมาจนปัจจุบัน

นับว่ายังโชคดีเพราะสิ่งที่นักการตลาดต้องดำเนินการให้กับลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ใช่การปกปิดเรื่องอื้อฉาว แต่เป็นการค้นหาวิธีการเพื่อทำให้องค์กรสามารถสร้างอิทธิพลที่มีมูลค่าและยั่งยืน โดยกิจกรรมอันดับแรกๆ ที่นักให้คำปรึกษามักจะใช้ก็คือ การบริจาคเงินให้แก่องค์กรการกุศลต่างๆ เนื่องจากองค์กรการกุศลที่มีชื่อเสียงนั้นมักเป็นที่รู้จักดีและไร้ข้อกังขาในการสร้างประโยชน์ให้แก่สังคม ดังนั้น จึงแทบไม่มีใครสนใจที่มาของเงินที่ได้รับบริจาคมาเลย โดยทั่วไปองค์กรการกุศลก็มักจะพลอยชื่นชมความใจบุญจากบริษัทต่างๆ ที่บริจาคเงินอยู่แล้ว แม้จะรู้ดีว่าเพื่อเรียกร้องความสนใจจากสาธาณชนก็ตาม เรื่องของเรื่องก็คือการหาผลประโยชน์จากกันนั่นเอง เพราะสำหรับบริษัทแล้ว เงินที่บริจาคไปมักจะคุ้มค่ากับการได้ถ่ายรูปประชาสัมพันธ์บริษัทของตนเอง

หากสิ่งที่ขาดหายไปในเรื่องนี้ก็คือโอกาสในการสร้างผลลัพธ์ที่เข้มแข็งและยั่งยืน โดยเจตนารมย์ที่ดีของบริษัทนั้นยังต้องถูกสื่อสารไปสู่ผู้ที่ควรรู้ด้วย โครงการที่ประสบความสำเร็จในปัจจุบันจึงมุ่งเน้นไปที่การพัฒนาและการศึกษา ซึ่งถือเป็นการมอบโอกาสให้แก่ผู้คนในชุมชนที่พวกเขาอาจไม่เคยได้รับมาก่อน

ปัจจุบัน โรงแรมหลายแห่งในกรุงเทพฯ ได้จัดให้มีโปรแกรมการพัฒนาความรู้ด้านธุรกิจโรงแรมให้แก่คนหนุ่มสาว ซึ่งส่วนใหญ่เป็นเยาวชนที่มีทางเลือกในการศึกษาค่อนข้างน้อย ลักษณะเป็นการฝึกอบรมนานยี่สิบสัปดาห์โดยครูผู้สอนของทางโรงแรม โครงการนี้สร้างประโยชน์ได้อย่างมหาศาล เพราะไม่เพียงแค่ผลทางการตลาดเท่านั้น แต่ยังส่งผลกระทบต่อชีวิตผู้คนอย่างยิ่งใหญ่อีกด้วย ด้วยวิธีการสร้างอาชีพซึ่งเป็นความสัมพันธ์ระยะยาวนี้เอง จึงทำให้ผู้คนเกิดทัศนคติที่ดีต่อโรงแรม และคนหนุ่มสาวเหล่านี้ก็จะกลายเป็นพนักงานที่จงรักภักดีต่อโรงแรมในอนาคต ทำให้ทั้งฝ่ายการบริหาร, พนักงาน, และผู้ถือประโยชน์ของโรงแรมล้วนได้ผลลัพธ์ด้านบวกทั้งสิ้น

นอกจากการประสบความสำเร็จของโครงการที่ได้รับความสนใจไปทั่วโลกแล้ว ความสำเร็จยังสามารถวัดได้จากการบอกเล่าต่อๆ กันภายในองค์กรและภายในแวดวงธุรกิจด้วย เพราะตั้งแต่เกิดโครงการนี้เมื่อสิบปีก่อนในโรงแรมแห่งเดียวที่มีผู้รับการฝึกอบรมเพียงเก้าคน ปัจจุบันสามารถขยายไปสู่โรงแรมสามสิบแห่งในสามประเทศโดยมีเยาวชนฝึกอบรมกว่าเก้าร้อยคน ซึ่งภายในระยะเวลาหนึ่งปี คนหนุ่มสาวทั้งเก้าร้อยนี้ก็จะกลายเป็นขุมพลังในการสร้างชื่อเสียงและผลประโยชน์ให้แก่โรงแรม ซึ่งเจตนารมย์อันดีที่เกิดขึ้นนี้เป็นสิ่งที่ไม่สามารถซื้อหาได้ ไม่ว่าจะมีแผนการตลาดที่ดีเลิศเพียงใดก็ตาม

Featured in Bangkok Post on March, 2008

Public relations is often attacked for skewing the truth in favor of its clients. As the goal of public relations is to build and maintain reputation, PR practitioners are always walking a fine line between presenting a client accurately and positively. That does not mean the two are necessarily contradictory – the vast majority of clients have little or nothing to hide – but as a professional, the PR practitioner is always trying to paint a positive picture while staying accurate enough to maintain credibility.

This, in a sense, is ethical issue number one in the industry. Most agree that lying to the media is professional suicide. And most would likely agree that an accurate picture has much more traction than a flowery, over-hyped one. Ethical issue number two is much deeper and more complex, although this complexity is somewhat offset by its rarity.

The second ethical issue is when does a public relations (or public affairs) practitioner refuse to communicate on a client’s behalf for ethical or moral reasons. And, as an extension of that, when does the practitioner attempt to sway a client’s position. As stated above, this is thankfully a rare issue in most PR people’s lives, but it’s one that certainly could come up in almost every career.

An easy example is the now almost universally disfavored tobacco industry. The tobacco industry has maintained, with little deviation, that cigarettes do not kill people. Almost everyone outside of the tobacco industry says they do. It would be very difficult then for a publicist to deliver information to the media that glosses over the hazards of smoking cigarettes. More importantly, it would or should be very difficult for that publicist to participate in something that furthers the business of a harmful industry.

War is another hot topic in the industry. PR in wartime quickly becomes propaganda. Yet the people active in the field are not hidden away in military compounds, they share offices with the practitioners promoting toothpaste and soft drinks. It’s common practice for governments to hire international firms to not only maintain public support of war, but to actually create that public support, sometimes through outright fabrication of news.

That’s nothing new. The question for the practitioners themselves is when is it appropriate to refuse a client or to even walk away from a job. The issue is complicated by the fact that it is a job – a job that pays mortgages and car payments, possibly a daughter’s college or a son’s medical bills. Does the publicist have a moral obligation in this case? Yes, they do. Will it ever be a clear cut decision? No.

The second half of this is when does a publicist have the responsibility to try to change the client’s plans. This might sound far-fetched, but in a broader sense the publicist is always acting as a consultant. She does have a role in developing a client’s strategy and by extension helps the client make decisions. Will the publicist ever convince the tobacco company to stop selling cigarettes? That’s not likely. But taking cues from the alcohol industry, which causes its own share of pain and suffering, the positions of ‘drink responsibly’ and ‘drink in moderation’ have done wonders for the industry’s collective image. This could extend to the tobacco industry – warn people of the dangers; let them make their own decisions. People drink and people smoke (this author included) – but properly informed people have the tools they need to make responsible decisions.

Ultimately it’s up to the professional to establish their own moral and ethical guidelines and to choose to follow them. The only thing that’s clear cut in this clouded issue is that a publicist does have a responsibility for how and what she delivers to the media and the public.

จรรยาบรรณของการประชาสัมพันธ์

เรื่อง: แมทธิว สมิธ

บทความจากบางกอกโพสต์ มีนาคม 2551

การประชาสัมพันธ์มักถูกโจมตีอยู่เสมอว่ามีการบิดเบือนข้อเท็จจริงของลูกค้า เนื่องจากเป้าหมายในการรักษาชื่อเสียงของลูกค้า ทำให้นักประชาสัมพันธ์ต้องยืนอยู่บนเส้นบางๆ ระหว่างการนำเสนออย่างตรงไปตรงมาและการสร้างความรู้สึกในเชิงบวกอยู่เสมอ ทว่า ทั้งสองสิ่งนี้ก็ใช่ว่าจะต้องขัดแย้งกันเสมอไป เพราะลูกค้าส่วนใหญ่ไม่จำเป็นต้องปกปิดข้อมูลอยู่แล้ว อย่างไรก็ตาม ในการทำงานอย่างมืออาชีพ นักประชาสัมพันธ์จำเป็นต้องทำให้ลูกค้ามีภาพลักษณ์ที่ดีอยู่เสมอ ผ่านการนำเสนออย่างตรงไปตรงมาให้มากที่สุดโดยที่ยังคงรักษาความน่าเชื่อถือของลูกค้าเอาไว้ได้

เรื่องนี้จึงถือเป็นประเด็นทางศีลธรรมอันดับแรกในธุรกิจประชาสัมพันธ์ เพราะผู้คนในวงการนี้ส่วนใหญ่ต่างเห็นพ้องกันว่า การโกหกสื่อมวลชนนั้นก็คือการฆ่าตัวตายทางวิชาชีพดีๆ นี่เอง อีกทั้งยังเห็นด้วยว่า ภาพลักษณ์ที่สื่ออย่างตรงไปตรงมาสามารถดึงดูดความสนใจได้มากกว่าสิ่งที่ประดับประดาจนสวยเกินจริงเสียอีก ส่วนประเด็นทางศีลธรรมอันดับต่อไปนั้นถือว่าซับซ้อนกว่านั้น

ประเด็นทางศีลธรรมอันดับสองก็คือ เวลาใดที่ควรปฏิเสธที่จะสื่อสารถึงคุณสมบัติของลูกค้าแก่สาธารณชนเนื่องมาจากเหตุผลทางศีลธรรมและจริยธรรม? หากพูดให้ชัดกว่านี้ก็คือ เมื่อใดที่นักประชาสัมพันธ์ควรปรับเปลี่ยนสถานะของลูกค้าเสียใหม่? โชคดีที่ประเด็นดังกล่าวมักจะไม่ค่อยเกิดขึ้นในวงการประชาสัมพันธ์ แต่กลับเกิดขึ้นในธุรกิจสาขาอื่นๆ

ตัวอย่างหนึ่งของเรื่องนี้ที่กลายเป็นเรื่องธรรมดาไปแล้วก็คือ กรณีที่เกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมยาสูบ อุตสาหกรรมยาสูบพยายามนำเสนอมาตลอดว่าบุหรี่ไม่เคยฆ่าใคร ซึ่งคนทั่วไปไม่เห็นด้วยเลย ความลำบากจึงตกอยู่ที่นักประชาสัมพันธ์ในการสร้างภาพลวงตาเพื่อปกปิดอันตรายของการสูบบุหรี่ต่อสื่อมวลชน และมันทำให้นักประชาสัมพันธ์ทำงานกับธุรกิจที่มีอันตรายประเภทนี้ได้ลำบากมาก

ภาวะสงครามก็ถือเป็นอีกหนึ่งประเด็นร้อนของวงการนี้ เมื่อใดก็ตามที่การประชาสัมพันธ์อยู่ในภาวะสงคราม มันก็จะกลายเป็นการโฆษณาชวนเชื่อไปอย่างรวดเร็ว ผู้คนที่อยู่ในสนามรบไม่สามารถหลบอยู่หลังรั้วทหารเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป หากพวกเขาต้องช่วยนักประชาสัมพันธ์ทำงานด้วย ส่วนการที่รัฐบาลต้องว่าจ้างบริษัทประชาสัมพันธ์ก็กลายเป็นเรื่องธรรมดาไปเสียแล้ว มิใช่เพียงเพื่อร้องขอความช่วยเหลือจากภาคประชาชนเท่านั้น แต่ยังเพื่อสร้างเสียงสนับสนุนด้วย ซึ่งบางครั้งถึงกับต้องสร้างสถานการณ์ขึ้นมาเองทีเดียว

แล้วทุกอย่างก็วกกลับมาที่จุดเดิม คำถามสำหรับนักประชาสัมพันธ์ก็คือ เมื่อใดคือเวลาที่เหมาะสมในการปฏิเสธลูกค้าหรือแม้แต่การถอนตัวออกจากงาน? คำถามนี้ตอบยากเนื่องมาจากความจริงที่ว่า อย่างไรเสียมันก็คืองาน งานที่ทำให้มีเงินใช้จ่ายในการดำรงชีวิต แล้วนักประชาสัมพันธ์ยังต้องแบกภาระทางศีลธรรมต่อเรื่องนี้อยู่หรือ? คำตอบคือ ใช่ แล้วต้องตัดสินใจเลือกอย่างเด็ดขาดเลยหรือ? คำตอบก็คือ ไม่

คำถามที่นักประชาสัมพันธ์ควรพิจาณาในเรื่องนี้ก็คือ เมื่อใดที่พวกเขาต้องพยายามเปลี่ยนแปลงแผนงานของลูกค้า? มันอาจฟังดูห่างไกลจากความเป็นจริง แต่ถ้ามองในภาพรวมแล้ว นักประชาสัมพันธ์ก็คือที่ปรึกษาดีๆ นี่เอง ซึ่งมีหน้าที่สร้างกลยุทธ์ให้แก่ลูกค้าและยังต้องช่วยลูกค้าตัดสินใจด้วย แล้วจะให้นักประชาสัมพันธ์ยืนกรานให้ลูกค้าบริษัทยาสูบหยุดจำหน่ายบุหรี่อย่างนั้นหรือ? ก็ไม่จำเป็นถึงขนาดนั้น เพราะถ้าพิจาณาถึงอุตสาหกรรมสุราซึ่งมีส่วนก่อให้เกิดโรคร้ายมากมายแล้วล่ะก็ ประโยคที่ว่า “กรุณาดื่มอย่างระมัดระวัง” หรือ “กรุณาดื่มพอประมาณ” ก็เคยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่ธุรกิจนี้มาแล้ว สิ่งนี้อาจนำไปใช้กับอุตสาหกรรมยาสูบได้ โดยการเตือนผู้บริโภคถึงอันตรายของยาสูบเพื่อให้พวกเขาตัดสินใจเอง ถึงแม้ผู้คนจะทั้งดื่มสุราและสูบบุหรี่ตามปกติก็จริง แต่ก็พอกล่าวได้ว่าพวกเขามีข้อมูลมากพอแล้ว

สุดท้ายแล้ว ทุกสิ่งย่อมขึ้นอยู่ที่ผู้ประกอบวิชาชีพนั่นเองที่จะกำหนดแนวทางด้านศีลธรรมและจริยธรรม ตลอดจนเลือกที่จะปฏิบัติตามหลักการดังกล่าวหรือไม่ สิ่งเดียวที่ชัดเจนต่อประเด็นอันเคลือบคลุมนี้ก็คือ นักประชาสัมพันธ์ต้องมีความรับผิดชอบต่อข่าวสารและวีธีการที่พวกเขาสื่อสารต่อสื่อมวลชนและสาธารณชน

“Distinguished guests, ladies and gentlemen, members of the media, I am proud and feel especially privileged to be standing before you today on the historic occasion of the launch of the very latest addition to the CoolTaste family of melt-in-the mouth ice creams.

The result of many months of dedicated research by our team of highly qualified food scientists, the new chilli flavoured choc-ice has already created something of a sensation in the industry. And I can tell you, we at CoolTaste are tremendously excited with its potential to become a true market leader and a pioneer in a whole new range of tanatalising ice cream flavours and taste sensations.”

World-weary ‘members of the media’ who have sat through presentations that begin like this will have long overcome their initial “Is he really talking about ice cream? An historic occasion? Being tremendously excited about a new choc-ice?” reaction. They will have been sent to cover “this highly newsworthy event,” by an editor mindful of the need to placate the all-powerful advertisers with a respectable amount of column inches that can be claimed by the client’s Public Relations agency as ‘editorial’ expressed in that common but contentious industry yardstick of Advertising Value Equivalent.

And so the valued member of the media will sit politely through the presentation, watch the video of the production process with mild interest – so that’s how they get the chilli stripe in; sample the product in the coffee break – you just have to avoid the red bit; smile at the thought of the hi-so celebrity couple actually making it “their daily dessert, loved by the whole family” – make sure a media pack is obtained and decide to give the de rigueur Q&A session a miss before heading elsewhere.

And the point of this ice-cool intro? If the often maligned PR industry is to refute its ‘spin-doctor’ image, its communication efforts, particularly in this age of CSR and the more recently promoted flavour of the month, ISR (Individual Social Responsibility), really will need to be notched up to a more mature, real-world level.

And in the real world of floods and famine, earthquakes and looming economic recession, clients and their largely pampering PR consultants share a responsibility to demonstrate a sense of proportion, and to understand that an excess of hyperbole can in fact be highly counter productive. Brand loyalty is just one a step away from brand rejection and total avoidance.

Good PR can be a powerful force for good

Good for the client, good for the product, good for the agency, and yes, good for ‘society,’ that ill defined entity to which every client repeatedly professes it is dedicated and committed to repaying for the privilege of being allowed to exist in the first place.

Cynics have long argued that because the effectiveness of PR cannot be readily quantified it is a waste of money which could be better spent on advertising. For the counter argument that unsolicited positive editorial is much more credible from the consumer perspective, to be valid, it has be, and be seen to be, just that – genuine unsolicited editorial. Because this is never likely to be always or even often the case, does not mean clients and their ever dutiful agencies should not regard it as a goal worthy of pursuit. And while the chase is on, the cool hunters and the fashionistas might note that genuine commitment to the loftier ideals such as CSR, Good Corporate Governance and even ISR are also good for business. There’s also increasing evidence that those companies that exhibit a cavalier attitude in this regard, do so at their peril.

Back in 2002 for instance, Business in the Community’s FastForward Research showed that 73 per cent of top European business leaders believed that sustained social/environmental engagement can significantly improve profitability and that 27 per cent of consumers across 25 countries had punished companies for being socially irresponsible, while another 21 per cent had considered doing so (Environics International’s annual CSR monitor). And from the Work Foundation came the revelation that, “Eighty per cent of employees would not work for an organisation with values they didn’t believe in.”

In 1962, Milton Friedman is quoted as having said, “If businessmen do have a social responsibility other than making maximum profits for stockholders, how are they to know what it is?” Well, now they know. And while the next flavoursome ice cream launch may not be an historic occasion, the thought that to produce it will have resulted in more investment, more opportunities of gainful employment for members of that particular ‘local community’ and the prospect of increased contribution to ‘society as a whole’ is indeed encouraging, and something perhaps to really get excited about.

การประชาสัมพันธ์ เครื่องมืออันทรงพลังของผู้รู้

เรื่อง: เคลวิน รักก์

ลองพิจารณาประโยคต่อไปนี้ “ท่านสุภาพบุรุษ สุภาพสตรี แขกผู้มีเกียรติและเพื่อนสื่อมวลชนทุกท่าน ผมรู้สึกเป็นเกียรติอย่างยิ่งที่ได้มาร่วมในโอกาสครั้งสำคัญแห่งประวัติศาสตร์นี้ สำหรับการเปิดตัวไอศกรีมแสนอร่อยรสชาติล่าสุดในตระกูล CoolTaste ด้วยความมานะทุ่มเทของทีมนักวิทยาศาสตร์อาหารของเรา ในที่สุดก็สามารถคิดค้นไอศกรีมหน้าช็อกโกแลตที่จะสั่นสะเทือนวงการได้สำเร็จ และผมบอกท่านได้เลยครับว่า พวกเราที่ CoolTaste รู้สึกตื่นเต้นมากๆ ที่ไอศกรีมสูตรนี้จะกลายเป็นผู้นำมาซึ่งมิติใหม่ของโลกอันสุทรีย์แห่งไอศกรีมที่แท้จริง”…

เดาได้เลยว่า บรรดา ‘เพื่อนสื่อมวลชน’ ผู้เบื่อโลกที่มานั่งฟังการกล่าวเปิดงานแบบนี้ต้องสงสัยแน่ๆ ว่า “หมอนี่กำลังพูดถึงไอศกรีมอยู่หรือ? โอกาสครั้งสำคัญแห่งประวัติศาสตร์? รู้สึกตื่นเต้นมากๆ ที่คิดค้นไอศกรีมหน้าช็อกโกแลต?” พวกเขาล้วนถูกส่งไปงานแถลงข่าวนี้เนื่องจากบรรณาธิการมักจะเกรงใจและต้องเขียนคอลัมน์ให้ลูกค้าที่ลงโฆษณา และสุดท้าย ผู้ที่ได้รับประโยชน์ก็คือบริษัทประชาสัมพันธ์ของลูกค้านั่นเอง ในฐานะที่สามารถสร้างมูลค่าจากการโฆษณาได้ หากผลลัพธ์ก็คือเพื่อนสื่อมวลชนต้องนั่งอย่างสงบเสงี่ยม พยายามดูวีดีโอขั้นตอนการผลิตไปอย่างอดทนเพื่อที่ว่าจะได้ประโยชน์กับเขาบ้าง นั่นคือการได้ชิมไอศกรีมที่ว่าในช่วงพักดื่มกาแฟนั่นเอง และต้องพยายามทำตัวกลมกลืนเพื่อสร้างภาพว่าไอศกรีมนี้เป็นของชอบของครอบครัวจริงๆ หลังจากนั้นจึงค่อยแกล้งลืมช่วง Q&A และแอบหลบไปจากงานอย่างเงียบๆ

การกล่าวเปิดงานแบบนี้ให้ผลลัพธ์อะไรบ้าง? ถ้านักประชาสัมพันธ์ต้องการลบภาพลักษณ์ของการเป็น’นักสร้างภาพ’ โดยเฉพาะในยุคของ CSR หรือแม้แต่ ISR ที่เริ่มนิยมกันเมื่อเร็วๆ นี้แล้วล่ะก็ พวกเขาคงต้องเปลี่ยนแปลงวิธีการสื่อสารให้ชัดเจนและตรงกับความเป็นจริงมากขึ้น

ในยุคที่โลกกำลังเผชิญกับภัยพิบัติน้ำท่วม แผ่นดินไหว ภาวะข้าวยากหมากแพงและเศรษฐกิจถดถอยนี้ บริษัทประชาสัมพันธ์และลูกค้าต้องรับผิดชอบร่วมกันในการแสดงความเอาใจใส่และตระหนักว่า ในความเป็นจริงแล้ว คำพูดที่ฟังดูสวยหรูเกินจริงก็สามารถเป็นตัวทำลายธุรกิจได้เหมือนกัน เพราะระหว่างความนิยมชมชอบกับความรังเกียจต่อแบรนด์นั้น เฉือนกันแค่นิดเดียว

การประชาสัมพันธ์ แรงผลักสำคัญต่อธุรกิจ

สโลแกนที่ว่าทำทุกอย่างเพื่อลูกค้า เพื่อผลิตภัณฑ์ เพื่อบริษัทเอเจนซี่ และแน่นอน เพื่อสังคมที่ดีกว่านั้น เป็นสิ่งที่ลูกค้าทุกรายต้องปฏิญาณซ้ำๆ อยู่ทุกเมื่อเชื่อวัน เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของการเป็นที่หนึ่งในวงการธุรกิจ

นับเป็นเวลานานมาแล้วที่มีคำพูดถากถางว่า ทุกวันนี้มีการประชาสัมพันธ์มากมายเกินกว่าจะนับได้หมด ที่ล้วนแต่เป็นการสูญเปล่าทั้งสิ้นและควรจะนำเงินมาใช้กับการโฆษณามากกว่า ส่วนพวกที่คิดเห็นขัดแย้งกันก็กล่าวว่าบทความในเชิงบวกที่บรรณาธิการเขียนให้โดยสมัครใจนั้นน่าเชื่อถือกว่าการโฆษณาในสายตาของผู้บริโภค แน่นอนว่าเป็นเช่นนั้นจริงๆ หากต้องเป็นบทความที่เขียนโดยสมัครใจอย่างชาญฉลาดด้วย และแม้กรณีแบบนี้จะเกิดขึ้นไม่บ่อยนักแต่ลูกค้าและเอเจนซี่ก็ไม่ควรเพิกเฉยหรือคิดว่ามันไม่ใช่เป้าหมายในการทำงาน ส่วนอีกด้านหนึ่ง นักล่าความเก๋หรือพวกคลั่งแฟชั่นก็สังเกตเห็นว่าการทำกิจกรรมในเชิงอุดมคติ อาทิเช่น CSR, การเป็นบรรษัทภิบาลที่ดี (Good Corporate Governance), หรือแม้แต่ ISR ก็สามารถสร้างประโยชน์ให้แก่ธุรกิจได้ ซึ่งในปัจจุบันบริษัทที่มีทัศนคติแบบนี้พากันทุ่มเงินเสี่ยงจัดกิจกรรมในเชิงอุดมคติมากมายอย่างไม่น่าเชื่อ

อีกหนึ่งตัวอย่างของกรณีนี้ คือการย้อนไปดูรายงานผลการสำรวจธุรกิจเมื่อปี พ.ศ. 2545 ที่แสดงว่า 73% ของผู้นำทางธุรกิจในยุโรปต่างเชื่อว่า การทำกิจกรรมเพื่อสร้างความมั่นคงของสังคมและสิ่งแวดล้อม สามารถเพิ่มผลกำไรของบริษัทได้อย่างมีนัยสำคัญ และผู้บริโภคถึง 27% ในกว่า 25 ประเทศ พากันต่อต้านบริษัทที่ไม่ห่วงใยสิ่งแวดล้อม และอีก 21% คิดว่ากำลังจะทำอย่างนั้นบ้าง (จากรายงานการสำรวจกิจกรรม CSR ประจำปีของ Environics International) นอกจากนี้ ทาง Work Foundation ยังรายงานผลว่า “พนักงานกว่า 80% จะไม่ยอมทำงานในองค์กรที่พวกเขาไม่ศรัทธา”

ในปี 2505 นักเศรษฐศาสตร์รางวัลโนเบล มิลตัน เฟร็ดแมน เคยกล่าวว่า “นักธุรกิจควรมีสำนึกรับผิดชอบต่อสังคมมากกว่าการสร้างผลกำไรให้มากที่สุด แต่พวกเขาจะเข้าใจเรื่องนี้หรือเปล่านะ?” ตอนนี้พวกเขาเข้าใจแล้ว แม้การเปิดตัวไอศกรีมรสเลิศครั้งต่อไปอาจจะไม่ใช่โอกาสครั้งสำคัญแห่งประวัติศาสตร์ แต่ความมุ่งมั่นอาจให้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นในเรื่องของการเพิ่มการลงทุน, โอกาส, และการจ้างงาน ‘ชุมชนในท้องถิ่น’ ซึ่งจะทำให้การสร้าง ‘สังคมส่วนรวม’ ที่ดีขึ้น ได้รับการสนับสนุนอย่างแท้จริง และนั่นเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นยินดีมากทีดียว

In the world before this one, accusations, criticisms or praise would make their way into the hands of concerned media, where, pending a hierarchy of editorial approval, would make their way onto pages or screen or airwaves for the public to receive. Now we live in a world where information or opinion goes directly to a global, open access publication. 

What this means for corporate communications is that praise or criticism, secret or damaging information can appear virtually out of nowhere and be common knowledge in a matter of hours. The stark reality of this is there is virtually nothing that can be done about it. And that’s not the only side of it: the public is now just a few keystrokes away, and companies are ignoring this access at their peril.

So how do corporations or other organizations protect themselves in a world where everyone has access to the media? How do companies benefit from this vast resource of public interaction? Well, the full answer to that is still being acted out online, but one of the key actions that has appeared is an immersive approach: the savviest corporations are out blogging themselves.

One of the more talked about examples of this came from General Motors. GM introduced its FastLane blog at the beginning of 2005, written by vice chairman Bob Lutz. The blog had the following communications objectives:

• To develop two-way communication between GM and its customers, including unfiltered feedback from customers.
• To increase web traffic.
• Help GM overcome its image of being an out of touch, older company.

As well, way back in 2005, blogs were just beginning to be used by corporations, so creating the auto industry’s first executive blog positioned GM as a technology leader.

While there was a strong drive to use the blog to promote new products – on the blog Lutz and other executives challenged readers to test drive GM’s new lineup of cars and trucks – this wasn’t the whole story. The blog was supported with posts and podcasts from many GM executives. Lutz still contributed at least half of the posts. And it was though his posting, most notably discussing how the company could rescue its boring vehicle interiors, that the blog really progressed and set a precedent for this new, open form of communication.

The response to the blog, and to the fact that the world’s largest automaker had opened this public dialog, was very strong and largely positive. The blog has attracted millions of visitors and thousands of posts from the public. At one point, over 500 other blogs had referenced this blog.

Off-line media was quick to take notice as well. Positive coverage came though in the New York Times, Wall Street Journal, U.S. News, Financial Times, BusinessWeek, and USA today, among others. This was largely due to the fact that they were leading the way in this type of communication, but the company’s more marketing-oriented key messages made it through nonetheless.

More importantly, this active development of an online presence undoubtedly helped to stem the flow of criticism or negative online publicity. By getting involved in social media actively, GM was able not only to access the public directly, they became a source of information in the world of social media, as evidenced by the large number of blog making reference to FastLane.

Orginally printed in the Bangkok Post Business Section. Visit www.bangkokpost.com